减肥咖啡，一门年入3亿的神奇生意
“不节食，也能减肥”，靠着女性减肥这一刚需，与周杰伦IP绑定的魔胴咖啡成为巨星传奇公司的重要支柱。然而，386元一盒的高昂价格背后，其减肥原理对普通大众而言，却很难得以严格执行。
作者 |董温淑
编辑 |韩忠强
“很多女孩为减肥所做的最大努力，就是在吃火锅烧烤小蛋糕的时候配上无糖饮料。”
社交平台上的段子已成为现实，一边大吃大喝，一边食用减肥轻体类食品，正在一些“猪猪女孩”们的生活中上演，与之对应的生意模式也在兴起。
“能吃炸鸡能吃肥肉还能瘦，就是因为这个宣传太让人心动了，我才入的坑。”顾丽说道。
有多年减肥经验的顾丽在偶然间接触到了一款名为“魔胴咖啡”的产品，后者借助“生酮饮食法”的原理帮助消费者减肥。经过了解后，顾丽购买了相关产品，希望成为一名“小酮人”（生酮饮食法人群的自称）。
千千万万个顾丽，也催生了一门新的生意。魔胴咖啡背后的企业巨星行动在10月5日第三次向港交所递表，根据招股书，2020和2021年，其包括魔胴咖啡在内的健康管理类产品营收分别达3.41亿元、2.75亿元。
值得一提的是，巨星行动还是一家“周杰伦概念”的公司，周杰伦的妈妈叶惠美，正是这家公司的创始人之一。
01、“傍”上周杰伦，减肥咖啡年入3亿
2020年3月起，真人秀《周游记1》在浙江卫视正式上线，吸引了万千杰迷的眼球。
该节目号称“全程无脚本”，由“主咖”周杰伦带领林俊杰、萧敬腾、刘德华等明星一同周游世界，能够让观众一窥真实的明星朋友圈。在节目中，魔胴咖啡顶着“大口吃肉，轻松享受”的slogan频频露出。
从宣传语就可以看出，魔胴咖啡标榜的是减肥轻体功能，而且咖啡包装上还印制着周杰伦的Q版头像。相关资料显示，2019年4月，魔胴咖啡才开始进行全国分销，主要通过微信社交渠道传播，面世仅仅1年之后就登上了顶级华流明星周董的综艺。
（魔胴防弹咖啡套餐消费明细，图源：魔胴咖啡微商代理）
这无疑是因为魔胴咖啡背后的企业巨星传奇集团有限公司与周杰伦的关系十分紧密。
2017年，巨星传奇正式成立，四位创始人都是周杰伦“亲友团”，其中包括周杰伦的母亲叶惠美、周杰伦的经纪人和“伯乐”杨峻荣，以及周杰伦多年的工作伙伴陈中、马心婷。
巨星传奇的业务也一直打着深深的“周杰伦烙印”，公司最初以周杰伦相关的活动策划等业务起家。招股书中写道，2017年巨星传奇曾参与筹划综艺《周游记1》以及周杰伦的世界巡回演唱会《地表最强》。
2018年开始，这家“周杰伦系公司”不满足于活动策划业务，开始将目光转向自研消费类产品。这一年，巨星传奇推出了自有护肤品牌“达人悦己”，不过此时围绕周杰伦IP的活动策划业务仍是公司最主要的营收来源。
根据招股书，2018年公司活动策划及IP项目许可费及销售营收占比达到58.5%，护肤品营收占比为39.5%。
到了2019年，情况开始发生变化。魔胴咖啡一经推出，就成为了公司重要的营收支柱。
这一年，魔胴咖啡营收占比一跃而起，达到了83%，而老本行“活动策划及IP项目许可费及销售”营收占比下降到5.5%，2020、2021年魔胴咖啡营收占比也分别高达72.8%、62.3%。
营收占比的急速攀升，对应着魔胴咖啡产品营收的大幅度增长。2019年、2020年、2021年巨星传奇健康管理类产品营收分别为7192.7万元、3.4亿元、2.8亿元，年均复合增长率达56.42%。
要指出的是，巨星传奇的健康管理类产品布局在不断扩充，在魔胴咖啡之后还推出了益生元软糖、糕点等产品，并分别在2021年12月、2022年7月推出了魔胴MCT咖啡、魔胴轻萃咖啡。不过，2019年4月开始推出的魔胴咖啡始终是最主要的营收来源。
据市界从多个魔胴咖啡经销商处拿到的报价单，这款魔胴咖啡单盒售价为386元，每盒容量为30g*7条。
核算下来单条售价约55元，已经超过了星巴克的大多数产品。同时，巨星传奇健康管理类产品的毛利率极高，2019到2021年间均超过了71%。
一条昂贵的减肥咖啡，如何成就年入超3亿元的销量神话？
除了周杰伦明星IP的光环加成外，巨星传奇强大的产品包装能力和分销网络是核心原因。
02、时髦的生酮减肥，是不是智商税？
“我们这款魔胴咖啡是周杰伦公司的一款功能性轻体咖啡，属于生酮减肥，是一种领先的减肥方式，你不用节食，能吃饱还能健康减肥。”上海一位魔胴咖啡微商代理说道。
2021年，甘肃女孩顾丽正是在一位微商“不用吃草就能减肥”的介绍下，购买了魔胴咖啡。
顾丽称自己是“大基数减肥”，拥有多年减肥史。此前，她通过食用一种微商推荐的酵素减肥产品瘦了30斤，尝到了减肥食品的“甜头”。在食用该产品约一年时间后，她感觉减肥到了“瓶颈期”，标榜新型生酮饮食方式的魔胴咖啡在此时进入了她的视野。
不过，入坑之后顾丽才意识到，所谓的“不用节食”同样有着严苛的要求。
一位医生告诉市界：“生酮饮食是一种高脂肪、低碳水化合物、适量蛋白质和其他营养素的饮食方案，在医生指导情况下，可以被用于治疗癫痫和2型糖尿病等疾病，也的确能实现减肥的功效。”
这位医生推荐阅读的《生酮饮食干预2型糖尿病中国专家共识（2019年版）》，解释了背后的原理：人体在极度饥饿或极少碳水摄入的情况下，肝脏会将适量脂肪转化为酮体。而酮体和葡萄糖一样，都能为身体供能。
在推荐产品时，魔胴咖啡微商代理普遍将这一原理简化介绍为“魔胴咖啡+低碳饮食”。
在魔胴咖啡的配料表中，混合脂肪粉占到了第一位，营养成分中则写道脂肪含量高达75%，的确能够起到补充脂肪的作用。“这也与前些年流行的防弹咖啡思路是一致的，但是起作用的是脂肪而不是咖啡，你用红茶加脂肪粉、用热水都是可以的。”医生说道。
（配料表，图源：魔胴咖啡微商代理）
此外这位医生强调，想要达到生酮饮食的标准，还需要严格而精细的饮食指导，仅仅是断碳和补充脂肪并不够。比如临床中生酮减脂普遍分三阶段进行，每一阶段对身体碳水化合物的供给都需要调整，患者也需要适时补充营养素等。
而当市界以消费者身份，询问饮用魔胴咖啡需要搭配的饮食原则时，多位微商代理表示将在消费者购买咖啡后提供专业饮食指导。安徽的微商代理陈博称：“卖了之后我还要服务你，教你每天怎么去吃，怎么去喝水，都要去一对一的服务。”
但是，这类饮食健康指导似乎缺乏一个共通的原则——在一些微商代理口中，某些不能吃的食物，在另一些微商代理口中则无需忌口。
比如，据一位广东微商代理提供的饮食表，在饮用魔胴咖啡期间，每日可吃一个拳头大小的粗粮，肉和蔬菜均可吃饱，晚8点后尽量不喝水；而另一位微商则表示消费者需要完全断碳，“需要你吃大肥肉跟五花肉，米面主食碳水都是不可以去吃的”。
微商代理们口中的饮食原则不够严谨和统一，某种程度上反映出魔胴咖啡经销体系的混乱。尽管如此，魔胴咖啡在市场上已经非常成功。根据招股书，2020年和2021年，魔胴咖啡在国内防弹饮料市场中市占率分别为40.5%、25.6%，是中国防弹饮料市场中最大的新零售公司。（据招股书，2021年市占率下滑系因市场参与者和假冒产品数量增加）
一位医生认为，微商所提供的上述两种食谱，“都并非严谨的生酮饮食法，第一种基本上可以认为已经不是生酮饮食，而是跟普通的节食减肥差别不大，因为正常来说，生酮饮食能吃的蔬菜和水果种类、量需要严格限定，也不存在少喝水。第二种吃肉只是补充脂肪的一个手段，患者吃别的高脂肪食物也是可以的，需要酌情、按需决定。”
他强调：“对于不同的人和同一个人的不同阶段来说，生酮饮食吃什么、怎么吃都需要医生来调整和安排，不存在一个统一不变的食谱。在缺乏医生指导的情况下，盲目用生酮饮食是有风险的。”
《生酮饮食干预2型糖尿病中国专家共识（2019年版）》中也写道，如果饮食失当，可能造成使用者出现“难以耐受、肝肾功能改变、高尿酸血症”等种种问题，饮食期间，使用者还需要每1至2周进行人体成分测量，每月检测肝肾功能、血脂、血清胰岛素水平等。
03、强大的分销网络，“微商女王”坐阵
将原本多用于专业医疗目的的生酮饮食法包装为无须节食的时髦减肥方式，魔胴咖啡背后还有一个强大分销网络的支持。
2019年6月，在魔胴咖啡面世两个月后，昆山巨星汀奢电子商务有限公司（以下简称“昆山汀奢”）成立了。此后，这家公司一直是魔胴咖啡的总经销商。招股书中写道：巨星传奇与昆山汀奢订立总经销协议，而昆山汀奢代表巨星传奇与分销商订立分销协议。
成立时，昆山汀奢由巨星行动占股80%，自然人李婷占股20%；2020年5月，李婷以800元收购了巨星传奇持有的剩余80%昆山汀奢股权。在微商领域赫赫有名的李婷，正是魔胴咖啡全国微信分销网络的主要掌舵者。
公开资料显示，宁波人李婷曾有多年的服装批发经验，并从2015年起进入微商行业，做微商短短三个星期，曾创下“神奇般的500万销售额”。2015年时，李婷担任微商事业部CEO的微商代运营公司青葱新媒体获得了国际著名风投IDG的数千万投资，李婷也因此获得了“微商女王”的称号。
根据招股书，昆山汀奢采用自上而下的分销商管理系统，2019、2020、2021年末，昆山汀奢经销商和分销商数目合计分别为2793、17094、19570。
3年期间，发展出近两万名分销商和经销商，这来自于魔胴咖啡极强的分销网络拓展能力。而在拓展分销网络方面，昆山汀奢选了一条简单直接的逻辑：靠明星IP背书，宣传既能减肥也能赚钱。
安徽微商代理陈博表示：“如果你想做代理，你就从我这里买，吃一个周期人家就看到你很明显的变化，人家就会问你怎么做的，然后你可以介绍可以分享，分享会怎么样赚钱，把好的产品分享给别人，到时候你自己可以做个代理了。像我一样，只要一部手机就可以月入10万+。”
魔胴咖啡分销商林林称，目前公司只有经销商和分销商两个级别的代理，最高投入3.4万元就可以成为经销商，其中包括32000元货款和2000元市场维护金（2000元不做了可以退），最低投入4200元可以成为分销商。
成为分销商或者经销商后，拿货160盒以上，每盒拿货价可以下降到200元（原定价386元）。“这样就可以赚差价了，以后你也可以发展自己的代理。”
（魔胴咖啡代理政策，图源：受访者）
这种传播力极强的分销网络也存在风险。2020、2021年，因为被指控从事传销活动，巨星传奇收到了两个城市的市场监管局发出的诉前资产保全令，导致公司若干银行账户中的部分资金被暂时冻结。
根据招股书，上述两项事件已得到解决，巨星行动的资金也无条件全部释放。但在基于微商网络传播的分销模式中，如何控制分销商的夸大宣传、炫耀致富等种种行为，无疑是个难题。
此外，巨星行动也面临着市场竞争的挑战。由于疫情等种种因素，原定2022年上线的《周游记2》至今还没有消息，这也意味着魔胴咖啡失去了重要的传播渠道。可以看到，魔胴咖啡的销售收入正在下滑。2021年，魔胴咖啡销售收入下滑了约32%；2022年上半年，较去年同期再次下滑了约41%。
目前巨星传奇正在积极拓展业务，2021年，巨星传奇与著名音乐人庾澄庆、健身达人刘畊宏夫妇达成了合作，分别围绕两大明星打造音乐脱口秀节目和综艺节目，巨星行动的新品魔胴轻萃咖啡也在2022年登上了刘畊宏的直播间进行售卖。
魔胴咖啡长期留住消费者的“心”并不容易。
消费者顾丽称，由于很难严格按照魔胴咖啡饮食指导的要求进行饮食，自己正打算放弃饮用魔胴咖啡来减肥，“把剩下的一盒喝完就不喝了，作为一个中国胃，怎么可能天天不吃主食？就算平时不吃，你和朋友聚餐的时候也能不吃？”
接下来她将目光转向了另一种以健康饮食为基础的轻体方式——“黄金奶”。
“就是在牛奶里加一些姜黄粉、肉桂粉之类的抗炎食物，代替早餐喝，有种咖喱味。”她解释道。顾丽将自己的减肥方式称为“跟风式减肥”。“生酮过去了，又来一个黄金奶，可能下次别的流行起来，我也会再试试。”
另一位消费者黄薇薇也选择了放弃魔胴咖啡，转而食用一种益生元果冻来减肥。
最后，她向市界感叹道，“这个（果冻）也是从微商买的，只要一直有我们这种想减肥的人，他们就一直能赚到钱。”
参考资料：《宁波微商第一人：李婷获IDG千万投资》，凤凰宁波
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
