B站高管解读财报：要更快实现盈亏平衡 陈睿亲自盯减亏工作
雷递网 乐天 11月29日
哔哩哔哩股份有限公司（简称：“B站”）日前发布财报。财报显示，B站2022年第三季营收57.9亿，同比增11%。B站2022年第三季度日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。
B站2022年第三季度净亏损为17亿元，较2021年同期27亿元减少36%。
B站董事长、CEO陈睿、COO李旎 、CFO樊欣参加电话会议，并与投资人展开交流。陈睿透露，B站把收窄亏损作为工作中非常重要的一个指标。在这种状况下，B站在用户增长方面会更重视用户增长的质量。
“去年底我们提出在2024年盈亏平衡的目标，这个目标是不会有变化的。而且在今年多重宏观环境的挑战之下，其实减亏已经成为了公司最重要的工作之一，这是我亲自在盯的工作。”
不久前，陈睿亲自负责游戏业务。对此，陈睿解释说，并不是会把游戏业务的战略和目标去做什么变化，反而会更坚定以前提出的“自研精品、全球发行”的战略，也会更强调游戏业务是B站主业的定位。
“在游戏自研方面，会只聚焦一到两个方向，集中我们的精力和资源做最少的事，但是要做就朝着行业最好去做。同时，我会强化对于公司内部自研项目生命周期的管理，对于符合预期的项目会加强投入，对于不符合预期的项目会快速迭代掉。”
以下是B站电话会议内容：
提问：管理层有提到将用户增长的重心放在DAU上，能不能阐述一下未来用户增长的计划？
陈睿：我们以用户增长为中心的策略是在2019年提出的，那个时候我们的MAU是在1.1亿，所以我们在之前是一直以MAU为用户的指标。过去的三年，我们从1.1亿增长到了这个季度的3.3亿。
我觉得过去三年三倍的MAU的增长，它证明了我们“社区+生态”驱动的增长模型是成功的。而且，它也证明了B站能够在保持高质量用户的情况下，能够高速增长。
从我们今年的工作情况来看，我们觉得B站的MAU其实还有不少的提升空间，我们Q3其实都做到了25%的同比增长。如果照我们现在的这个增长模型发展下去，我认为明年4亿MAU的指标是一定能做到的。
在我们重视MAU增长的同时，其实从2022年开始也非常重视DAU的增长。因为DAU相对MAU，它更能够代表用户增长的质量和可持续性，并且DAU和平台的商业变现的价值更加绑定。
在我看来，做大用户数是一个手段，做高用户的价值是我们的一个目的。其实最终MAU的增长，它最终的结果就是DAU的增长。所以，大家可以看到我们今年是非常重视提高日活用户和月活用户比率，DAU比MAU的比例从去年的26%是提到了今年平均的27%。
今年以来，大家也都知道在宏观的环境方面应该是出现了非常多的变化和挑战，所以我们也以把收窄亏损作为工作中非常重要的一个指标。在这种状况下，我们在用户增长方面一定会更重视用户增长的质量。
相对来说，我们把工作转到以DAU为主，一方面是有利于提高变现的效率和收入端的提升。另外一方面，也能够减少Sales and Marketing的支出，让我们更快地去实现盈亏平衡。
我们对DAU的增长肯定也是非常有信心的，而且我们认为这个增长会更持续，并且能够更有利于商业化。我们在做具体工作的时候，也会更加重视DM Ratio的持续提升，明年争取把日活用户和月活用户比率的比例提到30%。
随着工作重心的转移，我们在市场费用方面控制得也会更好。其实我们在2002年开始已经开始控制市场费用了，大家可以看到Q3市场费用同比下降25%。随着工作重心的变化，在明年也就是2023年整体的市场费用会比2022年有着更大程度的下降。
提问：三季度亏损有比较明显的收窄，可以分享一下Driver，还有未来有哪些成长项目可以有更大的项目改善呢？以及如何看长期的毛利率和利润率的趋势？请管理层介绍一下目前盈亏平衡的目标是不是有发生变化？
陈睿：去年底我们提出了在2024年盈亏平衡的目标，这个目标是不会有变化的。而且在今年多重宏观环境的挑战之下，其实减亏已经成为了公司最重要的工作之一，这是我亲自在盯的工作。
在降低成本方面，我们现在已经在做并且见到效果的，比如说在IT成本方面的降低，我们单位带宽成本是在持续降低的，市场费用的降低，大家在这个季度也能够看得出来。
接下来，我会关注的就是市场费用的更大程度的降低，这在未来是个持续的过程，包括内部的管理和研发费用的降低。在管理效率方面，我会侧重于减少非核心业务的投入，把我们的资源都集中在核心业务，尤其是能够提高商业化效率的工作上。同时，我们会优化组织结构“去肥增瘦”，这部分的调整在今年内会完成，效果在明年的第一季度大家就能看到。
Sam Fan（樊欣）：随着公司越来越重视开源节流，未来，整体毛利率会逐步提升，市场销售费用今年已经开始同比下降，研发费用差不多在第四季度见顶，这些都有持续缩减的空间，23年，经营性支出的绝对值会比22年下降，净亏损会逐步收窄，达到尽快盈利的目标。同时，我们也会关注现金流情况，在亏损收窄的同时，也会控制资本性支出和投资活动，保持健康的现金流状况。
提问：疫情以及宏观偏弱的大环境，请问B站广告业务如何去应对？
李旎：今年环境比较复杂，也充满挑战的，包括经济的宏观调整、疫情等等。三季度，B站的广告收入达到13.5亿，同比增长依旧有16%，在整个大环境下还是保持了一个比较好的增速。效果形态广告的涨幅，也超过50%，同时我们也看到广告收入在市场占有率持续提升。
在2023年，我们还是会持续提升整合营销的能力，加强B站社区里面的正向的商业氛围，帮更多的广告主可以在不同的屏幕、不同的场景、不同的时间点同时触达B站的年轻用户，这更方便品牌去建立他们的心智资产，这个是我们持续在2023年加强的。
同时，我们也会把广告业务进一步结合内容生态的优势品类去发展，包括提升广告库存的供给，也会加快推动消费和交易在社区里的势能。例如像游戏、3C数码，B站市场占有率已经是前五了。再例如大快消品类，如食品饮料、美容美妆，这些属于年轻人生活必须消费商品，在B站的广告收入上也做到了持续增长。
还有未来有一些比较趋势大的品类，像汽车、母婴、家装家电都是随着年轻人在B站社区的成长，展现了巨大的潜力，像汽车在Q3同比增速也超过了80%。
刚才您提到了带货，也是所谓行业内大家会喜欢提到带货这个词。在B站社区生态里面，我更乐意把它定义跟理解为“消费和交易”的一种表现形式。消费和交易是B站社区一个比较基础的建设，在基础建设以下，它才是B站一个重要的商业化的消费场景。
2023年，我们会进一步把交易接入社区，也会把交易进一步接入广告体系。就例如在最近两个季度，我们都已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多，以及品牌广告主一起，尝试在B站进行了“种草消费——交易转化”的探索，包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。
我们在这种形式上，在这种类似的案例上可以不断挖掘B站在消费交易不同场景的商业价值。
在“双十一”当天，在历史上B站广告收入同比增长了47%，效果形态广告的收入同比增长也超过了80%。在未来，B站的整个消费跟交易的形态还是会做足够的大开环，也欢迎更多的品牌和电商来到B站，B站会跟所有的电商、品牌主一起把社区的势能和消费者的势能尽可能放大。
刚才您也提到了贴片广告，其实贴片广告已经是很传统的广告形态了，市场的贴片广告收入仅占3%到5%，占比萎缩也很快，单价也越来越低，所以市场对于贴片广告的判断在B站能落地是过于乐观的。
B站的内容大多还是集中在2到5分钟，如果所有内容都采取贴片这种形式，收入其实还是会比较少，但又会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态跟模式，B站是不会轻易去尝试的。
这里可以举一些例子，例如B站上实现的原生广告、弹幕广告等视频播放器内的创新广告形态，是很好的尝试。或者又例如，我们可以利用转化组件，包括CPS组合的方式去实现游戏的新的投放模式，在内部叫“游戏合伙人”。又或者第三种是新增的Story，它也是很好的广告形态的展现载体，后续Story的增量都会成为广告收入提升的增长点。
最后，其实我也发现包括B站的视频商单、直播商单+起飞的模式，依靠的是视频的推广加上我们的模型算法的迭代，这项能力如果可以加强的话，也会对广告收入有比较大的增长。我觉得以上只是举了一些B站已经进行或者会积极尝试的例子，这都会比贴片更能获得广告收入，而且会持续增长，很健康。
我们还是十分有信心，在2023年广告业务整体表现还能持续优于整个行业大盘，做到健康增长，也会进一步地提高市场的占有率。
提问：睿总自己接手了游戏业务，在之后看，游戏业务的战略和目标会有什么样的变化？最近游戏的版号重启发放，未来公司对游戏业务增长的预期，可不可以分享一下最新的战略和进展？
陈睿：我记得我在2019年就提出视频和游戏是B站的主业。所谓主业，那就是一家公司里面最核心的业务。我们比较早就在做游戏这个业务，其实B站做游戏业务是个自然而然的结果。因为B站是中国游戏用户聚集度最高的平台。同时，我们的直播和视频的内容里面有很多是与游戏相关的内容。而且，我们在做的原创动画和原创漫画的IP跟游戏也有很强的协同。所以游戏成为B站的核心业务，它是个自然而然的结果。
过去两年，我觉得我们的游戏业务的发展不如我的预期，主要的原因是我认为我们在游戏自研方面走了一些弯路。过去两年，我们的游戏自研铺得太开，就是多个团队同时在多个方向探索。这种方法造成的结果，必然是浅尝辄止，贪多，但是无果。
我亲自负责游戏这个业务，其实并不是会把游戏业务的战略和目标去做什么变化，反而我会更坚定以前提出的“自研精品、全球发行”的战略，也会更强调游戏业务是B站主业的这一个定位。它并不是和过去相比有什么变化，相反可能是真正地把过去我们强调的战略落到实处，这个是我接手游戏业务之后要做的事。
在游戏自研方面，我会只聚焦一到两个方向，集中我们的精力和资源做最少的事，但是要做就朝着行业最好去做。同时，我会强化对于公司内部自研项目生命周期的管理，对于符合预期的项目会加强投入，对于不符合预期的项目会快速迭代掉。
接下来我对于游戏业务的要求，就是踏踏实实地做好产品和业务。我也相信因为有B站平台的土壤，所以我们未来无论是游戏自研，还是游戏的发行，都能够取得持续的增长。
提问：在上一轮组织结构升级之后，直播跟点播一体化运营有一段时间了。请公司分享一下新的战略，以及对直播业务的展望。
陈睿：我们直播业务的表现还是符合预期的，在前三个季度直播业务的同比增长是30%。而且不仅是营收在增长，毛利率也在稳步提升。我过去一直说，直播是B站平台的一种能力，它是B站内容生态的一个自然延伸。其实这句话也代表了我们做直播的一个思维，那就是最大可能的结合B站的内容生态，实现视频和直播的正循环。
我们在具体工作中会挖掘供给侧的重叠，那就是让UP主成为主播，让主播成为UP主。我们在Q3看到的数据是，就是既做UP主，又做主播的人，同比增长是73%，这是一个非常高速的增长。它代表的其实也是我们在供给侧能力的提升。
同时，我们也重视挖掘消费侧的重叠。我们可以看到有越来越多的用户既看这个品类的视频，也看这个品类的直播。这个不仅提高了我们直播的DAU渗透率，同时也提到了付费率。我们可以看到，直播的MPU同比增长是79%，这个也是来自于我们对于消费侧的挖掘。
在上个季度，我们在公司的组织结构上把视频的运营和直播的运营整合成了同一个部门，这个部门既去做UP主的运营，也去做主播的运营；既关注看视频的用户，也关注在直播里面消费的用户。我觉得这个组织结构，确确实实更大程度地提升了我们视频跟直播的正循环。
而且这个组织结构的整合还带来了一个好处，那就是对于相同的内容品类，视频的运营跟直播的运营整合成一个团队之后，你会发现他们能够发现很多新的运营方式。比如说像我们的虚拟主播的品类，通过把虚拟开播跟视频的素材库更好地整合起来，它是能够更大地提升虚拟主播的开播率的。
再比如说过去我们认为好像知识品类的UP主是不适合直播的，但是后来我们组织结构整合了以后发现并非如此。比如说在法律品类的知识区UP主，或者情感品类的知识区UP主，可以直播和用户连线答疑，答疑的效果还非常好。我们因此还诞生了因为直播涨粉100万的做法律内容的UP主。其实这些新的运营方式都在这个组织结构整合以后挖掘出来了。
所以我很有信心的是，随着我们的直播跟视频更好地去结合，在2023年直播业务的收入包括毛利率都会有显著的上升。
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