我们都误会小米了 小米9真没有饥饿营销

3月14日，小米集团发布微博向粉丝们致歉，小米宣布推迟小米9系列产品在次日的抢购。 自2月20日发布小米9以来，小米集团CEO雷军曾高调喊出小米9已经备货生产，将实现“现货发售”。但自2月底的几波销售以来，小米9在线下体验店仍难见踪影，在线上电商仍然几秒售罄。加之小米过去背负了一些“饥饿营销”、“耍猴”的形象，用户的情绪在小米9抢购这个节点上集中爆发。 小米“耍猴”了吗？ 为了赶紧解决产能问题，小米总裁林斌上个月曾多次往返廊坊富士康工厂。4月1日，小米对外宣布，截至3月底，小米9/小米9SE的累计供应量超过150万台，其中，小米9单款供应超过100万台。小米9产能问题已经解决。 小米一定不敢“耍猴”。2019年，这个“猴”谁也不敢耍了。 工厂难产内因 一直以来，小米和富士康都保持着友好密切的关系。廊坊富士康工厂第一次对媒体开放参观，就是2014年见证小米4一块钢板的艺术之旅。而五年后的这一次，大家的主要目的其实是冲着小米的产能问题而来。 从河北廊坊富士康到北京只需要几十分钟的车程。假如你住在北京，你手里的小米9基本上就是从这个70公里之外的基地生产出来，送到你的手中的。 但这也不是小米唯一的生产基地。 据PingWest品玩（）了解，廊坊富士康、南京英华达（生产至尊版）以及西安比亚迪是如今小米负责后方生产的主要阵地。不过，地处于河北，身为北京“卫星城”的廊坊，也就成了离小米北京总部最近的，也是最核心的腹地。 据了解，各个品牌手机的内部工序其实大同小异，但因为主板和内部结构设计的不同，所以在工序上会有先后不一的差别。在参观过后，小米9的主要生产工序基本上也是SMT主板贴片—机械臂测试—组装—整机测试—老化测试—包装和抽检等流程。 我们精灵一点，SMT确定主板出货数量，包装组装线可以算出真正的手机出货数据，当然如果能看到每天出货库的货，那么就可以大概确定一天的生产量。 到底有多少货呢？ 据PingWest品玩目测，负责生产主板贴片的SMT产线有接近10条在生产；后期小米组包线开线也达到了至少10条。一位生产线上的负责人在现场提到，这也只是这个厂的这个车间，小米9产线肯定不止看到的这些，但他没有提到具体的数字。 由于客户小米的要求，廊坊富士康工厂对出货数据避而不谈。小米9产线数量以及每条产线的产量均不得知。小米发言人提到小米已经是上市公司，对数据披露也提出了更高的要求。 而出货库——在廊坊富士康“待运码头”的小米9的数量在40多箱，每箱600台小米9。除去小米9，“待运码头”还有几大箱小米MIX3和Mi A2 Phone。“待运码头”是生产完成后的临时停放区，他们大都会在短暂停留后交由各地货仓，据PingWest品玩观察，大部分的小米9将交付“北京-武清”站点。由于参观时间已近下午三点，这很可能是当天所产出的小米9的数量。 在被媒体问到小米9为何前期产能不足如何爬坡时，小米集团市场公关部总经理对包括PingWest品玩（）在内的媒体说，一开始小米9产能爬坡出现问题，最大的问题是由于在三摄当中1200万像素的广角模组良品率出现问题，其次是工厂工人熟练度培训的问题。 小米集团手机部生产管理部代工厂管理手机交付高级经理乔童虎进一步补充说，“小米9摄像头创新的采用了三摄，规划当中良率是没有问题的，但在匹配过程中，良率比预期下降了很多，但我们紧急调集了二供，但二供并没有那么快，因此出现了网上网友的抱怨。” 模组之外，生产线也需要不断熟练，不断磨合。乔童虎说，在3月中旬，小米9解决了摄像头模组的良品率问题，紧接着，就是要解决代工厂关键岗位的熟练度问题。 外因：现金流、库存压力和供应链管理 按照小米的说法，因为小米9在一些设计上提出了更高的标准，富士康也需要选用更熟练的岗位工，加之供应商的摄像模组出了一些问题，最终造成了小米9的延迟交付。这是非常合理的解释，但这也只是工厂这方面的内因。 而小米9难产的外因在于——小米9作为一部热销的产品，同时它也是如今检验小米供应链能力、生产管理能力以及备货储备能力的“试金石”。 据富士康现场负责人告诉PingWest品玩，富士康虽然可以负责手机的整体研发、设计和制造，但小米的模式是负责采购所有的原材料、零部件等，富士康将按照小米定制所需组装和生产。 众所周知，一台手机拥有上百种零部件，每个零部件可能涉及多个厂商。从自采购到组装，它无不涉及小米的供应链管理能力。 一直以来，供应链其实是小米的短板。雷军曾于2016年亲自负责供应链管理，这也成就2017年小米的爆发。自小米成立以来，其供应链业务经历了周光平和郭俊共管、雷军亲管，如今来到了小米总裁林斌负责，供应链是小米短板但也是重中之重。但与渠道建设相同，供应链管理是一项需要长期建设的能力。 但小米品牌最初推出时只有一款机型。 这意味着小米不用特别的考虑多家供应商，也没有议价问题。如今小米生态链和手机业务已然是机海战术，这暴露出了小米供应链上的问题。 腾讯科技提到，随着小米产品款数和类型的不断增加、销量的增长以及向海外市场的拓展，小米的供应商体系愈发庞大，最多的时候超过了100家。对于成长的小米而言，如何把控这个“巨无霸”供应链是一个巨大挑战。 4月2日，小米投资部的潘九堂在微博上提到小米9缺货的三个原因，其中两个原因都涵盖了“供应链问题”——1，“小米供应链离国际品牌有差距”；2，“米9升级很大，换新壳（工艺）/新平台（骁龙855）/新相机（索尼4800万三摄全焦段）/全新无线快充（20W），供应链难度大”。 小米基于供应链的严格管理，其实源自于小米的库存压力。 据PingWest品玩查询，小米2016年开始，库存价值一直攀升。而2018年第三季度库存制成品价值128.4亿元已经去到了第四季度增长为191.1亿元，占比库存的61%。爱集微分析提到，第三季度，小米库存环比增长了22%达到270亿元，库存中制成品从81亿元增至128亿元，增长了58%。但同期，小米收入仅增长了12%。库存增速远超收入增速，这意味着手机生产出来却没卖掉，反而产生了更多的库存积压。 雷军此前在接受印度媒体采访时算过一笔账，小米的营销模式是把手机的利润控制在1%到2%，无法承担货物积压导致的风险。“这不是在赌博，一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境，如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票，那么小米将面临破产的损失。” 说到底，最好的库存状态其实是0库存，也就是“按需定生产”的模式。但手机发布到备货其实是预估的模式，像OPPO已经提出Reno要备货百万，华为在发布之后渠道已经全面铺货，都是跟自己的预估有关。 而做不好完美的预估就增加了库存备货价值，库存备货价值增加其实最终压缩的是小米的现金流。小米的现金流又将直接影响到新产品的规划、货物储备以及供应链管理等问题。 小米“轻资产”的模式决定了，低成本、低价值和低利润必须配以更低的储备价值，这就像是一个死循环。 小米绝不敢“耍猴” 2019年开始，已经有很多手机厂商推出了子品牌以及新系列。其实根本上是在不同时间、不同人群中做了产品层面的重新规划。 过去一年，华为也正是通过多品牌、多新品的产品策略迅速吃掉了一些品牌在国内的增量市场。 小米2018年财报数据显示，小米智能手机营收约人民币1138亿元，较去年同比增长41.3%。小米智能手机营收增长得益于销量增长，以及智能手机平均售价的提升。智能手机营收占比仍高达65.1%，但同比去年已经下降。 在媒体沟通会上，小米提到在3月中下旬解决了产能问题之后，小米9已经实现了月产能超百万部的量级。 “小米已经与友商的生产能力处于同一个水平。”乔童虎说。 2019年，应该是拼命出货的一年，有货快卖是共识。 2019年，没有哪个消费者会等待哪一款新品抢购，买不到小米9会去买iQOO。没有哪个厂商敢再玩“耍猴”这一套。