抛弃人设，刘强东重回狠角色

4月15日凌晨，京东集团董事局主席兼CEO刘强东向全体京东配送员发内部信。刘强东在信中表示，公司取消配送员底薪不是为了降低工资。共同增加公司和员工的收入，这是本次调整唯一的目标。 “在过去只派件不揽件情况下，大家的收入差距很小，典型的大锅饭机制，以后公司必须打破大锅饭，让价值观好、能力强的兄弟挣得更多，拥有更广阔的发展空间，”刘强东表示，“我知道打破大锅饭会有短期的痛苦，但是如果不能忍受短痛那就是等死！”

刘强东 资料图

　　这已经是刘强东3天内的第二次发声。而在这背后，是京东正经历有史以来最剧烈的变动期。 2019年2月19日，京东被曝光2019年将末位淘汰10%的副总裁级别以上高管；随后一个月，又有三位CXO级别高管先后离职。京东的CTO（首席技术官）张晨和CLO（首席法务官）隆雨分别于3月15日和3月19日宣布要离职，京东执行副总裁兼CPO（首席公共事务官）蓝烨在4月4日也宣布即将离职。 高层地震尚未平息，又有消息传出京东将从底层开刀：取消快递员底薪、降低快递员公积金、进行绩效改革的消息；还要淘汰三类人（不能拼搏的人、绩效差的人、性价比低的人）。 在众人感叹刘强东忘记了“不裁一个兄弟”的承诺时，4月9日京东“核心高管轮岗计划”的推出又刷新了吃瓜群众对京东这个大瓜的认识。 随后，4月12日晚间，刘强东在朋友圈发文，对这一阶段的京东剧变作出解释。他说，京东永远不会强制员工995或者996，但他要求京东员工必须有拼搏精神。“京东已经四、五年没有实施末位淘汰制了。发号施令的人愈来愈多，干活的人愈来愈少，这样下去京东注定没有希望，只会逐渐被市场淘汰”，刘强东还表示京东已经四五年没有实施末位淘汰，导致人员急剧膨胀，发号施令和混日子的人越来越多。 刘强东的连番公开表态，除了对近来京东的一系列变动给出解释以外，也正式宣告刘强东回归京东核心角色，那个曾经的狠人，曾经的狼性企业家，回归了！ 创业老好人 京东并不是刘强东的第一个创业项目。90年代中期，他在人大读书期间就通过做家教、写程序，到大四已经攒了几十万。当时那是很大一笔财富，有了钱的刘强东就想着要创业了。 刘强东当时对人大斜街里的一家餐厅的口味青眼有加，在某天看到老板贴出告诉说要转让餐馆时，他就兴冲冲地跑回去把自己之前赚的钱拿了24万出来，用两个大书包一背跑到老板那，连讨价还价都没有，就盘下了餐厅。 当时刘强东对法律、房产的概念还是一无所知，连盘下的餐厅是需要交房租的都不知道。在送走老板之后，他做的第一件事是去商场买了20多块卡西欧手表，发给员工，然后就问员工有什么困难。 在得知员工当时居住在稻香园地下室，下暴雨会倒灌时，他当即表示这不是人过的日子，随后便给员工在六郎庄租下两个院子，而且还装了空调；同时，刘强东还规定员工从此以后不准再吃客人的剩饭，客人的剩饭必须倒掉，员工吃饭每顿都重新做两荤两素，四菜一汤吃，吃饱为止。 但餐厅的运营只维持了半年多，刘强东发现自己不断的的在外面赚钱，往餐馆里投，甚至亏到开始问父母要钱。情急之下刘强东才想起查账，发现自己已经亏得一败涂地。 原来，餐厅的大厨和收银的妹子谈起了恋爱，采购时把食材进货的价格谎报了一倍，并且还把采购来的好食材当成腐烂的贪掉。如是半年，大厨喝的酒从几块钱的二锅头换成了青岛；刘强东24万盘下的餐则变成了十几万债务。 心灰意冷的刘强东问亲朋好友借了一些钱，还了债，然后给每个员工发了双份工资就离开了餐厅。 刘强东说，从此，自己再也不相信人性，只相信管理。 强势企业家 近些年，“狼性”一词大受欢迎，而刘强东，曾被公认是具有狼性的企业家。24岁那年，刘强东怀揣着两年里攒下的一万两千元钱，在中关村租下了一个只有4平方米的店铺，取名为“京东多媒体”，开始了人生的第二次创业，这家店就是今天京东商城的前身。 京东那时还以售卖光碟，光盘刻录机为主，在中关村并不起眼。但是刘强东有着自己的底线：坚持只卖正品光碟，“别人卖一桶光碟可以赚100块，我的正品光碟只能赚10块，利润相差十倍。”这一思路一直延续到后来的京东商城，当然他本人可能没有想到，这在未来的影响会有多大。 1999年是京东历史上的一个里程碑，营业额开始从每个月几万向100万元冲刺，而当时北京市职工的平均收入才千元左右。当年年底，刘强东召开了或许是京东历史上的第一次年会，宣布全年营业额达到600万元，当时京东的员工人数是7人。 两年之后，京东的销售额已经翻了十倍，达到了6000万元；2003年的时候，年销售额达到了八九千万。销售额飙升的背后离不开刘强东只卖真货的坚持。 2007年是京东的一个转折点，今日资本的徐新大手一挥，给了刘强东1000万美元，成为京东的最大股东。徐大姐在之后谈起这笔投资时说：“当时跟刘强东谈了四个小时，我就下定了投的决心。问他要多少钱，他说要200万美元，我说‘两百万哪够呢，给你1000万美元’。”

今日资本徐新

　　徐新看中的就是刘强东的狼性，徐新认为，这种企业嗅家觉灵敏，有洞察力，能够感受到别人感受不到的东西，先看到别人看不到的东西。刘强东在这方面无疑是佼佼者，甚至吓到了徐新。 这个阶段，刘强东做出了京东历史上的最重要的一个战略决定，自建物流。可以说正是这个决定造就了京东，造就了让无数人惊叹的京东物流团队。 不过，当时刘强东自建物流的这个想法完全不被人看好，内部反对者众多；甚至当刘强东告诉徐新时，徐新也大吃一惊，“那时很亏钱，每建一个城市，要有车，养很多人。”徐新说，有的城市可能要九个月，有的要两年才能赚钱。当从一个城市扩展到30个城市时，亏钱很多，投资人很不理解，但刘强东就很坚持。” 不到一年时间，第一轮的1000万美元的融资就花完了，都被刘强东砸在了物流上。刘强东开始找新的投资。当时恰逢金融危机，融资相当困难，刘强东最难的时候，一周见了42个投资人，他在后来在回忆这段历史时说：“那时候我们大概还有两三天时间，如果第二轮融资拿不到手的话，这家公司也快倒闭了。” 当时刘强东还很担心京东的员工，在他看来，一个成功企业的员工离开了去找工作很容易，而作为一个失败者离开则完全相反。重压之下的刘强东头上开始有了白发。 好在事情发生了转机，2008年底，在徐新召开的有限合伙人大会上，刘强东认识了梁伯韬先生，梁伯韬听完刘强东的演讲，当场以个人名义投了刘强东100万美元表示支持。之后熊牛资本又投了1200万美元，徐新追投了800万美元。刘强东的坚持终于换来1200万美元，换来了京东继续存活。 对于这些，徐新评价，刘强东非常强势，但有时真理往往掌握在少数人手里。 变身隐退者 说刘强东“独裁“，显然是不正确的，实际上，他也曾放权过。 融到钱的京东可以说是顺风顺水、高歌猛进，甚至开始准备上市。而刘强东管理京东的思路也开始改变。 从2011年开始，短短一年时间间，COO沈皓瑜、CMO蓝烨、CTO王亚卿、CHO隆雨，一批履历光鲜的职业经理人纷纷空降北辰世纪中心，拥有丰富外企经验是这些职业经理人的共有特征。 随着这些人员的逐一到位，刘强东几乎不再过问具体业务，称“只看结果，不管过程”。刘强东当时说：“如果管理了十年，还不能放手，这是我的严重失败，”当时还传为美谈。 不过，新鲜血液的加入自然会引起本土势力的反弹， 随着CXO等“洋务派”的外企管理理念的渗入，和京东“本土派”的冲突也随之而来。在这场冲突中，刘强东力挺“洋务派”，他毫不避讳地说，“京东需要新鲜血液，离职一两名高管属于正常现象，一直都是老胳膊老腿的，不行。” “洋务派”也确实带给京东一些新气象。在担任京东商城和集团CMO期间，蓝烨带领京东商城实现了销售业绩的快速增长，并在扩充商品品类、提升品牌影响力和优化渠道方面做出了很大的贡献。 在2013年618前夕，出去留学四个月的刘强东终于回国。旁听了CXO们对所有VP的考评，“洋务派”对打天下的“本土派”很不客气，刘强东好几次想站起来替老部下反驳，话都到了嘴边，逼着自己喝了一口水坐好，一直等到会议结束才出来发言， 那段时间可以说是京东CXO掌权的巅峰。14年京东商城更名为京东集团，整体业务分拆分成京东商城集团、金融集团、拍拍网和海外事业部四个部分。 高管的职务也发生了大变动，刘强东由原来的京东商城CEO改为京东集团董事长兼CEO，京东商城CEO的位置空了出来，留给了职业经理人代表、此前担任COO的沈皓瑜。

沈皓瑜

　　这一切随着16年左右京东的增长放缓戛然而止。根据2016年Q1财报，京东GMV达到55%，较2015年的79%下降了足足两成。刘强东终于意识到：这些外来的CXO们虽然经验丰富，但缺乏他的那种狼性。 2015年下半年起，这些职业经理人的地位开始下降，先是蓝烨从手握市场销售大权的CMO被调任CPO（首席公共事务官），随后16年京东商城CEO沈皓瑜又被调任到京东国际业务总裁的位置上。 替补上位的，是那些跟着刘强东打天下的元老们，2016年7月1日，京东晋升了两位高级副总裁：徐雷重新执掌市场部，而王振辉重新负责京东商城运营。此外，曾经负责华东区业务的副总裁余睿也回来了。 在刘强东主导这场元老院回归后，京东迅速恢复了战斗力。京东似乎步入正常状态，业绩开始稳步回升，2016年，在持续亏损12年后，京东终于实现了首个全年盈利。到18年初时，京东股价更是站上了50美元的高点，市值也达到了上市以来最高位721.32亿美元，逼近百度。 一切看起来都十分美好，但随着刘强东再次逐渐隐身，京东的形势急转直下。 狠角色归来 一系列的意外，让刘强东处于半隐退状态，但王者，终究还是会回来。 18年可以称的上是刘强东的“水逆”年。先是成立仅3年的拼多多高调上市，而京东当年的形势却相当不乐观；随后刘强东自己又身陷囹圄，陷入一场大麻烦中。这场麻烦对京东的直观影响是，短短20天，股价跌幅近20%，市值蒸发超过600亿人民币。 然而这一切还仅仅是个开始，随着全球股市遇冷和京东自身原因，18年京东的股价一路下滑，后起之秀的拼多多在股价和市值上开始逆袭京东；而一直被视为京东标志的刘强东，也因为那场官司而陷入沉寂。对于京东这家“创始人标签”太过明显的企业来说，这一切无疑于是釜底抽薪。危机之下，刘强东如何做？ 18年底，京东罕见地在一年内开始第二次大的结构调整。19年1月，京东又宣布将京东商城升级为零售子集团，与先前已完成拆分独立的京东物流、京东数字科技，形成三足并立的子集团结构。 然后就一连串的组合拳开始打出：淘汰10%高管、3个CXO离职、推995工作制、取消京东快递员底薪、高管开始轮岗... 在这一过程中，外来的职业经理人逐步出走，创业初期老将、内部培养管培生大权正被不断强化。“为什么选择从高层开始？因为高层是最难面对、最难推动的，这显示了京东的决心”，全天候科技援引一位京东高层人士话语称，“而相比较徐雷等‘老臣’们，职业经理人的战斗力又普遍不强，对京东文化的认可也不够”。 然而，这样的调整远不是终点，根据全天候科技获得的一份内部录音资料，一位京东高级副总裁指出：“总裁优化完成后，接下来就是总监，再往下就是普通员工，一直会持续到4月底。” 在网传的“优化”名单中，京东高级副总裁兼技术研发体系负责人马松、前京东Y事业部负责人于永利、前新通路事业部总经理杜爽、京东供应链副总裁杨平等人赫然在列。 全天候科技指出，京东的此次调整释放出了一定的积极信号。一位京东的投资人表示，京东的调整让他们看到希望了，“而不是再像以前一样麻木不仁、无动于衷”。更有投资人调侃说，“如果现在哪个互联网公司要裁员，我就觉得这个公司有希望了。” 除了拿高层动刀，京东基层同样也在发生着变革。京东开始试行取消快递员的底薪，另外将增加快递收件任务，揽件将计入绩效，直接影响工资收入；同时将降低快递员的公积金系数，从12%降到7%，下调了5%。 刘强东宁愿抛弃自己的人设，也要拿快递员开刀，原因何在？ 数据显示，截至2018年年底，京东拥有员工17.8万，其中绝大部分都是为快递员。长期以来，京东物流“只派件、不揽件”的模式虽然在消费者口中树立起服务优良的口碑，但业务模式的瘸腿在收益上的损失无疑是巨大的。在京东电商、金融和云等几大业务板块短时间快速提升无望的情况下，选择物流作为突破口无疑是最合理的。 此前京东将物流独立正是处于这种考虑，说穿了京东试图把自家的供应链、物流、技术、服务等核心能力对外开放，而绩效大幅度向揽件倾斜正是这种开放的主要落地手段。在见智研究所资深分析师看来，当前的组织架构调整和优化是京东主动的选择，有利于长期股东利益。“物流在任何时候都是一个基础资产，零售效率也是持续经营的结果，这两块都是壁垒。未来，京东仍有机会成为一家能有持续回报的好公司。” 结语 刘强东曾说：“不开除任何一位兄弟。”但他现在违背诺言了，人设崩塌了。这在血腥的商场上不可避免，用刘强东的话说，如果京东真的不行了，每一位兄弟都失业，那才是更惨的结局。 2019年以来，京东的股价一路上行，重新站上30美元。接下来，市场将继续考验狠角色刘强东。