手机江湖二打十背后的秘密：OV们不强，小米不弱？

日前，网上流传的网友P出的两幅拟人化的图片再次彰显出中国智能手机市场竞争之惨烈。其中小米再次成为众矢之的。其中一幅是所谓的二打十，即包括华为、荣耀、OPPO、vivo等10家中国手机品牌对标小米和分拆的Redmi，还有一幅则是华为、荣耀站在一旁（颇有坐山观虎斗的意味），OPPO回归中国市场的realme与Redmi厮打，OPPO和vivo围攻小米。 不知业内看了这两张几近娱乐的P图作何感想？我们感觉奇怪的是，小米在全球智能手机市场虽然还在增长，但在中国市场则是处在下滑状态，甚至被唱衰，那为何在业内眼中还会成为中国手机厂商的“公敌”？尤其是今年以来，与小米同处第二阵营的OV（第二张P图），无论是成立新品牌，还是realme的回归，都被指是直接对标小米和Redmi。 其实业内知道，虽然P图中看似一众中国手机厂商在与小米叫板，不过从目前的市场实际情况看，由于华为（包括荣耀）在中国市场已经大幅领先同行，小米基本上已经对其难以构成实质性的威胁，早在去年，荣耀就已经宣称小米不是对手了。至于其他中国手机厂商，除了OV之外，其他所谓叫板小米的中国手机厂商也无非是一帮“赶海”的，很难让小米伤筋动骨，尤其是以性价比的打法。那么剩下的就只有OV了，而从去年到今年OV在中国市场的表现和变化看，小米在某种程度上确是OV现在和未来最大的对手。 去年狂打“创新”牌 挑战华为未果 增速不及小米 众所周知，去年OV一改此前高调的娱乐营销，开始主打所谓的“创新”牌，并在媒体连篇累牍的宣传。OV之所以采取这种策略，一来是中国智能手机市场增长开始放缓，厂商希望借此提升手机的价格以弥补出货量的低迷，二来是此前一直主打创新的华为不仅收获了销量，更获得了品牌溢价和影响力的提升，令中国手机厂商倾慕。 而在一众中国手机厂商中，由于OV此前在娱乐营销上的成功和渠道的积淀，让其具备了一定的销量基础，被认为（包括OV自己）是最具备以创新打造高端市场挑战华为实力的厂商。去年OPPO的Find X和vivo的NEX均被认为是OV依靠创新打造高端手机的代表，且获得了很好的销量，但从去年整个中国市场的表现，事实远非我们看到的那般简单。 此前市场调查机构IDC、Counterpoint、Canalys、赛诺等均发布了去年中国智能手机市场报告。其中IDC报告显示，OPPO出货量同比下滑2%，vivo同比增长11%；Counterpoint报告显示，OPPO出货量同比下滑8%，vivo同比下滑2%；Canalys报告显示，OPPO出货量同比下滑2%，vivo同比增长9%；赛诺报告显示，OPPO出货量同比下滑6%，vivo同比增长3%。这里，我们看到各统计机构对于OV出货量的增减再次产生了差异。 为了公平起见，我们选取了IDC的报告作为标准。首先对于OPPO来说，四家统计机构的统计均是同比下滑，下滑幅度在2%—8%不等，而IDC统计的下滑幅度最小。至于vivo，四家统计机构，其中三家是同比增长，增长幅度在3%—11%不等，另外一家在则是同比下滑，下滑幅度为2%，而IDC统计的增长幅度最大，为11%。 那么接下来的是我们来看营收，既然我们采用了对于OV最为有利的统计机构的出货量统计，所以在营收的统计上，我们也采用IDC的统计，以尽量保证客观。 同样是IDC的统计，从营收的角度，去年OPPO的营收同比下滑11%，vivo的营收同比下滑2%，结合上述OPPO出货量同比下滑2%和vivo同比增长11%，我们看到的是，OV的营收并未与出货量成正增长的关系，例如OPPO营收的下滑幅度大幅超越出货量的下滑。即便是出货量同比大涨11%的vivo，营收反而降低了2%。这与所谓创新驱动高端市场增长的OV战略形成了强烈的反差。 为此我们得出的结论是，去年OV的所谓创新，无论是从创新实质，还是宣传的角度均未能实现预期的效果，甚至相距甚远。 为了佐证我们的观点，我们再引入对于中国智能手机市场各主流厂商价位段出货量占比的统计变化来予以说明。 据极光大数据的统计显示，去年第一季度，在3000元（包括3000—4000及4000元以上）以上（极光大数据将价格在3000元以上的机型定义为高端机）价位段，OPPO占自家出货量的占比为10.1%，vivo占比为16.7%；到了今年的第一季度，同样的价位段，OPPO占自家出货量的比例为10.1%，vivo占比为18.6%，也就是说在打了一年的创新牌之后，OPPO高端机所占的出货比例没有任何增长，vivo也只是微增了1.9%。 相比之下，华为在上述同样高端机的价位段，其占自家出货量的比例，从去年第一季度的13.5%飙升到了今年第一季度的28.4%，增幅高达1.1倍。 由此可见，同样是主打创新，OV与华为相比，无论是创新的自信还是市场的认可度远不在一个层面，这也告诉我们，创新不是营销口号，是实打实的积淀、投入与研发。 其实不要说挑战华为，经过一年的时间，在高端市场，OV甚至不及小米的增速。 同样是极光大数据的统计，去年第一季度，小米在3000元以上价位段手机占自家出货比例为零，而到了今年第一季度，小米在该价位段的出货比例达到了8%，虽然还不及OV的10.1%和18.6%，但从零到8%的增长，理应让主打创新牌的OV汗颜。需要说明的是，小米目前在3000元以上价位段的出货比例，与OPPO仅相差不到2%。 如果说OV希望以创新之名，溢价在高端挑战华为，反而差距越来越大，其与华为已经在高端市场不在同一层面的话，小米则是真真切切在未来与OV抢占3000元以上价位段的最直接对手。 那么问题来了，如果从高端市场看，虽然OV增速缓慢，但从出货比例看，基本没有减少，例如OPPO是同比持平，vivo反而增长了2%，那为何OV的整体营收却在下滑？尤其是vivo，出货量同比增长11%，营收反而下滑了2%？ 低端转化中端缓慢 核心中端市场竞争力被削弱 熟悉OV的业内人士知道，中端市场一直是OV的核心竞争市场，虽然从中国智能手机的整体看，中端市场依然是主力（主流大厂也是如此），但从竞争力看，OV是最强的。所以造成OPPO销量和营收双双下滑，以及vivo销量大幅增长营收反而下滑必定是核心竞争力的中端市场之故。 此处我们依然引用极光大数据的统计，首先看0—999元的低端市场，2018年第一季度，OV在此价位段占自家整体出货的比例分别为6.1%和18%，到了今年的第一季度，比例分别为1.7%和13.8%。低端机在自家手机出货的比例分别降低了72%和23.3%。 相比之下，一向在业内心目中低端的小米，其在0—999元价位段低端机的出货比例，从去年第一季度的54.6%大幅降至今年第一季度的32.4%，降低幅度为40%左右，这个降低幅度超过了vivo，虽然不及OPPO，但鉴于此前低端机占据了小米整体出货量的一半以上，而OPPO仅为6.1%，vivo为18%，很显然，小米脱离低端机的能力要远远高于OV。而小米脱离低端机的22.2%的出货比例很显然进入到OV的核心中端市场。 当然，除了小米之外，华为通过创新确立的品牌影响力更是迅速让其去低端化。其在0—999元低端机的出货比例，从去年第一季度的占比38.5%急速降至今年第一季度的8.9%，降低幅度高达76.9%，同样考虑到此前低端机所占比例基数，华为脱离低端机的能力更是远超OV，且这部分降低的出货流向了OV核心的中端和自己的高端市场。 为了证明OV在核心中端市场竞争力的下滑，我们不妨看看在中端市场出货比例的变化。虽然极光大数据将1000元—3000元定义为中端机，但在这一区间仍划分出1000元—1999元和2000元—2999元的价格区间，其中在1000元—1999元价位段，OPPO的出货比例从去年第一季度的41.4%上升到今年第一季度的55%，vivo从52%上升到54.1%；在2000元—2999元价位段，OPPO的出货比例从去年第一季度的42.4%下降到今年第一季度的33.2%，vivo则从13.3%增长到13.5%，基本持平。 由此看，在OV核心的中端市场，OPPO已经降低了一个价格维度来参与竞争（2000元—2999元价格段下降幅度高达21.7%，1000元—1999元价格段上升幅度达32.8%），而vivo则勉强保住了中端市场高价位段的出货比例没有变化，但在1000元—1999元价格段的出货比例也上升了4%。 与之相比，小米在1000元—1999元价位段的出货比例从去年第一季度的31.9%上升到今年第一季度的38.3%；2000元—2999元价位段从13.6%上升到21.3%，同比增长分别为20%和56.7%。 与此同时，华为在1000元—1999元价位段的出货比例也从去年第一季度的21%猛增到今年第一季度的39.7%，同比增幅高达89%，虽然在2000元—2999元价位段的比例从27%下降到23%，但鉴于前述华为在3000元以上高端市场出货比例高达1.1倍的增长，我们可以断定华为在2000元—2999元价位段的出货比例的下滑应全部转换到更高端机市场（全面压制了OV高端机的增长），而恰恰是小米在2000元—2999元价位段高达56.7%的增长，让OV不等不在中端市场中下降一个价位段，即在1000元—1999元中端市场的低价位竞争，以减缓销量下滑的压力。 即便如此，在过去的一年，OPPO还是没有遏制出货量和营收的双下滑，而vivo虽然保持了销量的增长（毕竟还存有13.8%的低端机出货），但却出现了较大增量，但营收下滑的尴尬。 更为关键的是，从去年的趋势看，华为未来势必会继续加大在高端机市场的出货量，进而彻底封死OV的高端之路，而OV核心的中端市场，由于小米截止到今年的第一季度其出货量中仍存有32.4%的低端机出货比例，而按照去年小米低端机向中端机出货比例的转化速度，势必会在中端市场进一步施压OV，这也很好地解释了为何今年OPPO要将在印度市场的realme品牌以realme X（定价在1000元—2000元间）的命名移师到国内，无非是力保其在1000—1999元价位段的竞争实力，先竭力遏制出货量的下滑。 至于vivo，虽然表面上感觉要比OPPO好，其实从去年出货量同比增长11%，但营收却同比下滑2%看，可能其存在的隐患比OPPO还要严重。 到这里，也许有人会质疑，说我们光说OV的下滑，小米在中国智能手机市场的表现不是同样在下滑吗？而且下滑的幅度甚于OV。 好吧！这里我们分别列出统计机构对于去年全年和今年第一季度小米在中国市场的表现。由于在前述我们采用了对于OV出货量统计最为有利的IDC对于去年中国智能手机市场出货量和营收的统计，为了保证客观，对于小米我们依然采用这份统计。 该统计显示，去年小米在中国智能手机的出货量同比下滑6%，虽然下滑幅度超过了OPPO 2%的同比下滑，更不及vivo 11%的同比增长，但在营收上，小米却同比增长了14%，相比之下，OPPO营收同比下滑11%，vivo同比下滑2%。对于这种结果和趋势相信业内自有自己的判断。 通过前述的分析，我们认为，由于小米此前性价比（其实是低价的千元以下机）的标签在市场中根深蒂固，所以在升维的过程中损失销量理应属于正常，而OV则不同，过去的一年，OV基本都是在以降维的方式维系自己核心中端市场的竞争力，力保销量的不减。 到了今年的第一季度，据Canalys报告显示，OPPO在中国智能手机市场同比下滑4%，vivo同比下滑2%，小米同比下滑13%；另据Counterpoint的统计，OPPP在中国智能手机市场同比增长7%，vivo同比增长7%，小米同比下滑21%。又出现了如此大差距的统计。谁是谁非，别人没数，厂商心里应该跟明镜儿似的，在此业内各做判断吧！ 不过作为上市公司，小米近日发布了其最新的今年第一季度财报。在财报中，小米称，据第三方机构统计，在过去三个月，小米手机在中国的市场份额已经连续三个月保持增长，其手机的ASP（平均售价）更是同比增长29.9%。 针对小米财报提及的其中国智能手机市场连续三个月市场份额的增长，我们补充一下Counterpoint的统计，即其在统计今年第一季度中国智能手机出货量时，给出了一个季比季的出货量增减，其中小米季比季增长3%，相比之下，OPPO季比季下滑8%；vivo季比季下滑6%。 至于ASP的增长，结合此前我们采用的极光大数据详细的价位段分析，可以确定的事实是，小米确实在快速地从低端机向OV核心的中端机转换，OV未来遭遇小米在中端市场进一步的冲击在所难免。更值得一提的是，相较于OV，小米在智能手机市场的发展策略具有更大的冗余度，这恐怕才是OV最大的短板和隐患。 手机业务过分倚重国内市场 业务单一是最大隐患 如果业内（包括OV）单纯以中国智能手机市场的增减来衡量自己和对手，尤其是紧追自己的小米，那将大错特错。 首先从单纯的智能手机业务看，OV目前有且只有智能手机这个单一业务来创造营收和利润，而且无论是销量、营收和利润都过于依赖中国市场。相比之下，小米的手机业务则均衡得多。 小米刚发布的今年第一季度财报援引Canalys的统计，2019年第一季度，小米的智能手机出货量在40多个国家和地区中位列5强。此外，2019年第一季度，小米的智能手机在西欧市场的出货量同比增长115.1%，按智能手机出货量计，市场份额排名第四。 看到这些，就很容易理解为何我们前述要着重分析OV和小米在中国智能手机市场的具体表现，甚至具体到价位段竞争的原因。因为对于OV来说，智能手机业务，尤其是中国智能手机业务容不得半点闪失，也是我们认为，即便是小米手机自损1000，伤OV800，对于OV的损失也要比小米大得多的主要原因。 另外，从业务多元化的角度，小米除了智能手机业务，还有IoT与生活消费产品、互联网服务。这两个业务在刚刚过去的第一季度就给小米带来了163亿元的营收，并分别保持着同比56.5%和31.8%的高速增长，而且这两块业务的毛利率，尤其是互联网服务的毛利率要远远高于智能手机。这为小米在智能手机市场的竞争策略（例如在中端市场不断提高性价比进一步挤压OV）提供了比OV要大得多的冗余度。 相比之下，从OV目前的举措看，除了以新品牌（例如OPPO的Reno和vivo的iQOO）换“马甲”的方式还在手机圈做着倒来倒去变戏法的游戏外，真的没有什么实质性可用的战略举措和资本来应对其在核心中端市场不断遭受加码的冲击。 综上所述，我们认为，网上盛传的中国智能手机市场二打十背后，其实真正彼此的对手是OV与小米（所以我们认为网上盛传的第二张P图更切合实际），而从去年到今年一年各方的表现看，OV真的没有那么强，小米也非那么弱，所以OV未来的重心理应是认真关注小米，不要在刻意打什么创新牌，毕竟过往的市场证明，创新牌并未给OV带来什么实质性的增长，反而是核心中端市场的降维和以牺牲营收的市场份额的止跌及维系。