智能音箱进入“下半场”：阿里百度小米谁能胜出？

我们已经进入下半场。 在刚刚过去的2019年，中国智能音箱战场，出现了几个微妙的转变： 出货量超过美国，成为全球最大市场； 惨烈的价格战逐渐偃旗息鼓； 头部厂商的产品与市场策略，开始走向差异化。 以上种种迹象都意味着，经过多年进化，中国智能音箱市场终于迎来转变，从野蛮无序生长的"跑马圈地"，转变为少数品牌割据的"阵地战"。 从2020年开始，智能音箱将迎来与前几年截然不同的竞争格局，也将为我们打开更大的想象空间。 【1】 '"我不做魔盒了，我就要做智能音箱。" 2017年初，联发科的熊健（家庭智能装置事业部总监）接到了这样一个电话。电话的那头，是当时阿里的天猫魔盒项目负责人茹忆。 这是中国智能音箱市场的一个关键拐点。 全球智能音箱的产业大势，兴起于2014年。亚马逊推出Echo，一炮而红，只用了3年时间，就从零开始，硬生生开辟出一个销量高达2000万的全新市场。 国内闻风而动，奋起效仿，却没想到，当头就被泼了一盆冷水。 2015年，京东联合科大讯飞推出智能音箱，没想到反应平平，直到2016年，全中国的销量加在一起，也仅仅只有6万之数。 彼时，智能音箱的未来，深藏于浩渺烟波，前路深沉未明，回报遥遥无期。 当时没有人敢想象，仅仅在3年之后，中国的智能音箱市场就能超过美国，甚至占据全球超过一半的市场份额，而且前3大中国品牌的销量，都已超过1000万台。 这样一个奇迹式的产业反超，最关键的转折点，正是阿里巴巴智能音箱产品"天猫精灵"的破局。 2017年年7月5日，阿里巴巴发布智能音箱 "天猫精灵X1"，只用了短短4个月，该产品的销量就突破100万，成为中国本土第一款销量破百万的智能音箱。 这个数字意味着，智能音箱的中国市场，终于启动。 "天猫精灵X1"的成功并非偶然。 当时，智能音箱还是一个价格高、功能单一的小众产品，而"天猫精灵"不但功能多样，而且率先祭出补贴利器，用低价格硬生生打赢了这场"闪电战"。 （2017年中国智能音箱价格表） "天猫精灵X1"刚一发布，起步价格就只要499元，远低于其他竞品。而在当年双十一当天，它的价格更一口气杀到了99元。 "天猫精灵X1"的成功，为其他厂商指明了道路。很快，各大巨头都纷纷加入"价格大战"。 2018年米粉节，小米mini也从169降到99元。 2018年，小度智能音箱以89元的杀入战场 ，并在2018年双十一期间，降为69元。原定价为1599元的视频智能音箱，最终上市价格也仅为599元，在随后的双十一和双十二期间，直接降至299元。 …… 巨头鏖战之下，中国智能音箱市场的规模，也以核爆一般的增长速度，一路狂飙突进。 在整个2017年，中国所有智能音箱品牌的出货量，全部加到一起，也只有165万台。 而到2019年，仅仅一个季度，仅仅是阿里、百度和小米三大品牌，智能音箱的销量之和就已经达到1080万台。 连续3年的惨烈价格战，形成了两个关键结果： （1）快速催熟市场，全面缩短了新产品教育市场的时间进程，让中国智能音箱市场实现了产业反超。 （2）拉高了竞争门槛，用最快速度，将绝大多数玩家淘汰出局。 自此，阿里，百度，小米这TOP 3品牌，已经占据了中国智能市场超过90%的份额，三足鼎立的"T字"竞争格局已基本成型。 目前，仍有新的竞争者在入局，比如华为，就在不久前推出自己的首款智能音箱Sound X，试图破局分羹。 不过，华为能否成功姑且不论，至少对绝大多数的中小创业公司来说，这个市场已经对它们关上大门。 【2】 伴随着市场格局的稳定，从2020年开始，价格战的趋势将全面放缓。 核心原因在于，无论阿里、百度还是小米，都已经无法通过价格战来清除对手；而用户对智能音箱的产品认知和使用习惯也已经建立，低价格对市场拉动的边际效果，已经越来越低， 根据从业者透露，不带屏的小型音箱成本大概在150元左右，加上其他的智能硬件模块价格大概在250元左右，带屏的智能音箱成本则更高。 这意味着，如果价格战继续，三家厂商每出售一台智能音箱，就要承担接近百元的亏损，从而带来每个月上亿的持续失血。 一起亏钱，不如一起发财。 所以我们看到，在2019年底，百度推出新品小度在家X8，售价599元，基本不再补贴。 小米则坚持不亏钱的政策。 而天猫精灵除了入门款的低价基础款音箱以外，面向客厅、卧室、汽车三大生活化场景， 推出的天猫精灵CCH、天猫精灵QUEEN智能美妆镜和高德版智能车盒等产品，也没有再采用价格战手段。 (天猫精灵CCH) 同时，三家在商业化探索上已经起步。 毫无疑问，如果没有新的变数，在2020年，像2019年一样超大规模的补贴战已经没有可能继续下去。 那么，在新的一年，竞争的焦点会如何转移？ 首先，随着下沉市场的红利进一步凸显，三巨头都一定会在下沉市场加速发力。 在这方面，最有优势的是阿里巴巴。此前在2019年年货节开幕当天，它就已经尝到了了下沉市场的甜头——农村地区天猫精灵成交量增长了400多倍，销量超过千台的"AI县"就有9个。 而在2020年，阿里巴巴也一定凭借电商渠道优势，将智能音箱的推广进一步向低线级城市下沉，比如借由农村淘宝"引导"农村消费者等等。今年的年货节，天猫精灵的重点也放在了3-6线下沉市场。 近几年一直在努力补齐线下短板的小米，通过小米之家和小米授权店，也能将产品最大程度地通过实体渠道在下沉市场铺开。 在下沉渠道方面，百度相对弱势，所以在2020年，我们或许会看到这家巨头在这方面有更加激进的策略与行动。 其次，是产品、功能乃至生态体系的差异化。 最近一两年来，智能音箱行业已经摆脱早期的外形、功能单篇一律，逐渐发展出各自的特色。 比如新推出的华为Sound X智能音箱，主打卖点就是"Hi-Res的无损音质"，除了能够一键传音和语音操控华为家居产品外，倒是回到传统音箱的模式，试图以高音质取胜。 比如喜马拉雅FM推出的小雅AI音箱，也借着自己在内容上的天然优势，也俘获了一片用户。 三大品牌也同样如此。 小米的优势在于IoT生态链，凭借着高性价比的智能硬件和大量可关联的智能家居，智能音箱成为小米除了手机以外，用户连接和控制各种家电产品的又一中枢。 百度的优势在于AI技术。借助自身在人工智能领域的技术和资源优势，百度的智能音箱在人工智能的场景和能力上，有更好的表现与体验，在有屏音箱方面也相对领先。 而以互联网起家的阿里，优势在于内容和应用的生态，尤其是借助电商、零售等业务与"天猫精灵"融合，创造的独特的支付系统和购物功能，已经成为其他智能音箱的生态难以效仿的一个巨大门槛。 比如2019年双11，就有近500万人尝试使用天猫精灵进行语音购物，而通过基于声纹识别的支付技术，已经让81万枚鸡蛋、140吨大米进入到千家万户。 为了刺激"语音购物"方式的电商购买链路，阿里巴巴开始在"天猫精灵"系列推出针对细分场景的产品。 比如，智能美妆镜天猫精灵Queen，该产品由智能音箱底座和一个直径8英寸的高清美妆镜组合而成，目前已与多家美妆品牌和机构合作，可以通过语音获取相关的美妆产品和护肤体验服务。 （天猫精灵Queen） 【3】 过往种种，皆为序章。 直到现在，中国智能音箱市场的发展，仍然只能说刚刚起步。 伴随着5G、物联网、AI、大数据、边缘计算、生物识别等技术快速发展，智能音箱所能实现的功能，连接的服务，都还有无限的想象空间。 与单一的硬件产品，或是单一的互联网应用不同，智能音箱的本质，是一个新的入口，将用户与各种设备与服务连接到一起。 从某种意义上来说，在2020年之前的上半场，中国智能音箱的破局，还是音箱；而从2020年开始的下半场，智能音箱的发展，已经变成"智能"。 未来，谁能让功能内容生态无限扩展，让智能音箱跳出音箱的局限，谁才能得到天下。 从技术来看，各家的差异从本质而言，其实并不明显，目前最突出的瓶颈--语义技术并不完善，AI仍不能很好地理解人类语言。即使是目前全球的行业领导者亚马逊，也依然因此频频"受伤"。 比如前几天的"亚马逊智能音箱劝主人自杀"的乌龙，就是因为智能音箱从维基百科里抓取了一段不恰当的文字所导致。 虽然，各家也给了一些折中方案，譬如让带屏音箱结合视觉、触屏乃至手势交互，要让智能音箱成为未来智能生态的入口，很大程度上还是看语义技术本身的进展，但语义难题也不是一朝一夕能够突破，目前，我们只能静候其成。 至少在2020年内，对市场影响最大的，一是硬件功能的差异化需求，二是内容和服务生态体系。尤其是后者，将越来越完善，也越来越重要。 在内容层面，阿里巴巴和百度具有更大优势。前者有的优酷和哔哩哔哩，无论是在传统版权内容还是在年轻人内容方面，都具有强大竞争力，百度也有爱奇艺和好看视频等资源加持。 与之相比，自有内容稍显不足的小米，只能通过合作加成。在2020年，可能会加大这方面的外部合作力度。 更重要的是智能音箱背后连接的生态体系。 在这方面，三家各有不同。 在生态搭建方面，小米已经布局多年，2019年11月小米更是首次明确IoT品类1+4+X战略。 小米最大的优势，在于庞大的AIoT智能家居生态，但最大的劣势也在于，小米为了维系自身的生态闭环，所以整个体系相对封闭，无法做到像阿里、百度那样全面开放，目前仍只能控制自有的或其生态链中孵化的家电品牌。 百度早在2018年3月就成立了智能生活事业群组，在生态整合和开发者扶持等方面，也有十分积极的表现。 百度的优势，在于借助有屏音箱的技术优势，不断引入视频、电视直播、音乐、教育、家庭互动游戏、儿童模式等富媒体内容，扩充自己的服务生态体系。 阿里的步子，目前迈得最快，优势也相对最大。 在2019年的云栖大会上，阿里巴巴已经确定，以天猫精灵为家庭终端，融合多种人机交互方式，通过AI感知、理解和决策能力，打造5G时代的智慧家庭。 2020年第一天，阿里巴巴集团又宣布升级在IoT上的战略布局，将人工智能实验室天猫精灵业务升级为独立事业部，生态布局提高到了新的高度。 这两年多来，天猫精灵一直不遗余力打造开放的AioT生态，目前已经合作了900多个家电品牌，涵盖了智能家电的各个方面，可连接智能设备超过2.35亿台。 更重要的是，借助自身的电商业务优势，阿里巴巴极大地拓宽了智能音箱的服务能力与生态范围，将更多行业拉入了自己的生态阵营。 数据显示，与天猫精灵合作的多数品类IoT新物种的客单价要高于行业平均客单价约22.3%，在2019年年双11，天猫精灵合作的智能设备品牌取得了41项品类第一。 从整体来看，无论是硬件还是软件，是内容还是服务，是闭环还是合作，最终的格局都还远未落定。无论哪家巨头笑到最后，现在都还是未知之数。 但可以肯定的是，从2020年开始，智能音箱行业已经从价格的战争，转变为生态的战争。 在下一步，决定智能音箱市场发展速度，决定用户品牌选择的因素，将越来越多地从产品价格本身，转变为智能音箱背后连接的设备、内容与服务。 而且，这种生态一旦形成，将具有极强的粘性与扩张性，最终此消彼涨，大势转移，霸主全场。 这也正是属于巨头们的下半场。