张小龙和微信的「自我保卫战」

下一步，张小龙想要带微信去哪里？ 文 | Tech星球 李晓蕾 “微信之父”张小龙故意缺席了。 在2020微信公开课Pro上，8轮微信小游戏PK暖场后，张小龙出现在一支时长12:12秒的短片里。 视频：张小龙微信公开课PRO演讲：信息互联的7个思考 “其实我是故意不来现场的”，他在开场视频中，分享了过去一年对信息互联的7个思考，以及针对这些思考，微信试图或正在做出的改变。 这世界上可能并不存在完美的产品，当回溯过去8年时，张小龙也总结了微信的两个小失误：公众平台长期只有PC网页版，限制了内容创作者的范围；以文章为载体的模式，则直接导致了微信短内容的缺失。 2014 年底的「微信公开课PRO版」 [wm_collapse title="阅读全文"] 过去，微信有过许多划时代意义的发明，朋友圈、附近的人、微信红包等等。对于未尽的功能，微信也正对此做出“补救”，例如在2020公开课上宣布的，未来微信5000好友上限值或许将进行调整，将推出小程序直播组件、以及能补足微信短内容缺失的新载体。 如今，在愈发庞杂的微信生态下，无论是小程序、搜一搜、公众平台，还是基于个人的使用体验，张小龙仍有许多未完成的梦想。 好友超载 不久前，有媒体报道称，微信好友最高5000人的限定，将在下一次版本更新时有所变化，满5000人后添加的好友将无法看到你的朋友圈，仅有聊天功能。 微信公开课上，张小龙透露的最新数据，现在有将近一百万人已经接近5000好友。“虽然不是真正意义上的好友，但也促使我们要扩大好友数目了。” 对于微信来说，调整好友上限限定是极其容易的一件事，但张小龙记得，附近的人功能上线时，他曾有过隐隐的不安，和附近的人的界限被打破，这是好是坏他不知道。 到今天，附近的人早已不再像刚推出时一般风靡，但由此衍生出了许多基于LBS的社交产品，用的便是一样的逻辑。 一直以来，微信的产品策略一向以克制为首，好友数调整后是好是坏，张小龙也难以保证，“说实话诚惶诚恐，我们会反复思考。” 微信是讲求高效率的工具化社交产品，对已经拥有接近5000好友的这一百万用户来说，好友扩容意味着，能为他们解决每加一个新好友就必须剔除一个旧好友的麻烦窘境。 一个猜想是，真正超过5000好友的这部分人中，有绝大部分是生意需求，微商、销售型人员应该占多数，这或许就可以理解，5000好友后只能聊天的设置，是用于避免过多的广告出现在朋友圈。 随着人们社交关系范围的扩大，维系好友关系的能力也随着移动互联网的到来增大了许多。 在扩容之前，微信也曾有过其他解决方案，例如将企业好友挪到企业微信上，为微信实现减负。后期更新的微信中，也增加了在统一设备可直接切换微信账号登陆的功能。 好友数量突破5000上限，就意味着将接受更为复杂庞大的信息。 一定程度上，企业微信3.0版本将与微信朋友圈互通，开放“客户朋友圈”内测功能。也即企业员工可以在企业微信内发布内容到服务客户的微信朋友圈，也可以与相应客户进行互动。 毫无疑问，当企业内容、广告能通过这一渠道下发至制定客户朋友圈时，将避免许多广告信息对其他用户的打扰。在广告、微商盛行朋友圈，垃圾信息烦扰时，微信需要减负，而企业微信就是通道之一。 信息爆炸 除了朋友圈信息的过载，单是微信公众平台上，就拥有上百万活跃公众号，每月能生产上亿篇内容。一方面，这些为微信提供了丰厚的内容生态，但另一方面，信息过载后，用户也不免对信息捕捉钝化。 正如张小龙所说，微信微信团队面临的问题，已经从早期的“怎么做”，到现在的“做什么”。早期，微信聚焦做“完美”的功能，现在已经变成“什么才是我们应该去尝试的”，以及“如何组织起来做”。 微信公众号打开率底下，优质公众号曝光渠道弱于其他信息流平台，朋友圈点击量也大不如前。 “看似可以随便关注，但是你的选择其实是有限空间的。”张小龙说。 张小龙在一次内部讲话中提到了对手今日头条称，微信有很强大的竞争对手，比如说今日头条。但我们不希望团队去做第二个今日头条出来，你很难看到一个完全同质化的产品能赶上对方。 于是微信开放看一看功能，在过去一年做了社交推荐尝试，好友点击在看后会推荐至看一看，是一种通过好友之间的互相推荐来扩大人的选择范围。一位资深编辑前段时间评论称：看一看里，有一半内容的确可以看一看，但另一半基本是广告和软文。 事实上，看一看也经过改版，设置“精选“。由人工编辑挑选，辅以机器推荐。这或许是为了给内容提供更多曝光机会，也服务于与今日头条画像相似的用户，精选更像是一个偏大众化的头条。 此前Tech星球也曾了解到，在最早一批被推荐的内容中，来自看一看的流量可以占据整体数据一半以上。但人工推荐的“笨办法”显然无法长期维持，看一看正在加强基于好友相互之间兴趣理解的推荐能力。 张小龙认为，微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台，他们一个不经意的动作，可能会引起信息洪流的流向变化。我们更好奇的是，不愿意说分发，更愿意说推荐的张小龙会想出什么办法解决微信内容的推荐问题。 其实，在信息生产环节，也有张小龙的遗憾。“我们一不小心把公众号内容载体作为了文章，使得其他的短内容的形式没有呈现出来”，这就导致微信这些年来在短内容方面一直有所缺失。 张小龙希望能有一个人人都可以创作的载体，即便头部大号会有最大的流量，长尾的小号也要有自己的生存空间，这是此前微信公众号一直忽略的部分。 而关于短内容的具体信息，微信官方给的回复是，目前没有太多信息可以分享，“只是一个预告”。 有人猜测称，微信将会开发出一个介于公众号及朋友圈之间的“个人小站”，类似一个在微信生态内的“微博”。供更个人化的表达的同时，还拥有订阅、推荐和信息流入口。 商业化探索 微信已知杜绝自发的商业化行为，但在今年的微信公开课上，商业化是小程序、小游戏团队的关键词。 微信团队是OKR制度，并未设置明确的KPI指标，也并未设定2020年商业化目标。用张小龙的话说，小程序的目标是让创造价值的人体现价值。而微信小程序今年的目标是：助力打造商家的商业闭环。 最新公布的微信小程序数据显示，其日活突破 3 亿，相较 2018 年，2019 年的用户人均使用小程序的个数翻番，增长 98%，活跃小程序的平均留存相较 2018 年也新增了 14%。商业能力同样日渐上涨，2019 年小程序全年交易额为 8000 亿，相较去年增长了 160%。 在今年的微信公开课上， 小程序是当之无愧的流量担当，分论坛几乎座无虚席。微信小程序团队在接受采访时表示，张小龙在小程序上有很大的期望和愿景。 而今年，除原有商业化服务外，小程序团队还宣布，未来将为商家提供更多服务组件，包括提供官方直播组件，让小程序内直播带货变得更容易；提供一物一码的能力，让商品变成渠道；还将把扫一扫识物开放给品牌官方，成为官方商品入口。 其中，值得一提的是小程序电商直播功能。根据小程序相关负责任介绍，电商直播功能目前仅开放给部分品牌。Tech星球体验后发现，小程序直播目前已拥有自动抽奖、货品橱窗、点赞等互动项目，但清晰度仍成问题。 小程序论坛上，相关负责人介绍称，未来还将开放视频帧数据，以提供滤镜等，还可支持视频小窗播放。 事实上，“搜一搜”在微信生态中也正逐渐占据更重要的位置。用户在使用搜索时，可以触达到小程序内部的商品，内容和服务。这也是微信助力数字化、产业化的产品。 微信搜索是贯穿好友、信息、内容、小程序生态的关键枢纽，也会是提供商业服务的一个核心渠道。张小龙曾说，我们做小程序就有一个梦想，希望搜索能进入到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。 去年，张小龙在微信公开课上表示：微信里有很多的服务，他们是很多公司提供的，而且是用户自己主动去发现里面的服务。我们做的，就是让好的服务自己浮现出来，这也是尊重用户的表现。 而事实上，小程序、搜索、微信公众号提供给用户过程中至关重要的环节。根据搜索团队介绍，2019年，搜索框已经可以搜出一些大商品，内容，服务，基本初步完成一个基础的构架，只有囊括足够多的优质服务，才是满足需求的。而这些服务，又与小程序抢相关。只有当小程序生态足够多，服务才能更完整。 2020年，微信团队又给自己加了一个关卡，即为商家提供商业化辅助。微信内有数以亿计的开发者、创作者、商家，在腾讯逐渐转向产业互联网的今天，微信更偏重B端也被看作是切合发展的路径，也或许也是这次微信公开课整体都更为2B的原因之一。 去年的微信公开课，张小龙上演了一场时长4小时的加长版演讲，前后有30多个小的讲述点，却几乎没有一个清晰的逻辑线。这场演讲成了许多产品经理的必读“圣经”，里面总结了过去8年，张小龙对微信、对信息、对内容的思考。 今年的微信公开课，门票仍能炒到上千元一张。会场扶梯前，黄牛围堵，询问是否愿意将入场凭证出售回收。向来作为“神秘彩蛋”出现的张小龙躲在了幕后，但Tech星球发现，在对微信团队的采访中，无一场未提及张小龙，言必及张小龙曾经说过的话，或者某种张小龙理念。 在微信生态逐渐庞大，内容、渠道、用户习惯逐渐变化的今天，张小龙兴许有过许多心结和未能尽意的遗憾，而这些，或许就将带领微信走得更远。 [/wm_collapse]