苦熬9年，百度200亿煮不熟这碗夹生饭
谁还记得糯米上3.7元的电影票
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当百度高层将糯米设定为战略重心并投入大笔资金扶持时，整个团队的人都飘了。他们手握重金，靠烧钱来抢占市场。
在一位糯米前员工看来，疯狂烧钱难以为继的糯米，早在2017年就已死去。美团和大众点评的联姻，加速了糯米的败退。
随着糯米关停，百度不再亲自下场做本地生活业务，仅存的烟火气被整合进百度大搜和百度地图，退而求其次做起了熟悉的流量生意。
作者 | 闫学功 张钰盈
封面来源 | 摄图网
李彦宏亲自站台、曾表示“砸200亿也要做好”的百度糯米即将彻底告别历史舞台，连一条热搜都没上，连贴一个“时代眼泪”的标签都勉强。
今年年底，12岁的百度糯米将正式停止服务，App早在8月末便从应用商店下架。这个曾和美团、大众点评鼎足而立的本地生活昔日巨头，如今已鲜为人知，只在少数人心中留下模糊的印记。
一位糯米前员工对雪豹财经社直言，“它其实早已死去”。在她看来，百度糯米早在2017年就已停摆。2020年，百度糯米参保人数降至0人。
曾站上C位的百度糯米，最终未能煮成熟饭。
没有惋惜，没有留恋，短短百余字的声明，是它最后的墓志铭。
3个月烧光全年预算
3个月花光一整年的预算，是百度糯米前员工程子记忆中最疯狂的时刻。
2014年1月，百度收购糯米后大换血，除了餐饮和KTV业务外，其他板块都换成了百度“自己的人”。2015年初，程子主动申请从百度市场部调到了百度糯米，加入当时最受重视的电影业务组。
程子刚进部门的第一天，不常露面的高级总监便给整个团队“打鸡血”，战略重心和大笔资金是其中的关键词。她告诉雪豹财经社，当时百度内部的目标是想将糯米电影拆分上市，“当时我们都飘了”。
从高层传递下来的重视，很快体现在了具体工作中。
程子所在的部门频繁入职新的技术骨干，大多是百度从猫眼、美团等公司高薪挖来的。整个团队充满斗志，设定了很高的KPI目标。“我们就像工蚁一样，每天不是在打电话邀约，就是去现场地推与人洽谈。”
时隔多年，程子已记不清当时在公司通宵过多少次。有一次加班到半夜一点多，她困得看屏幕上的表格都已经重影，想回家休息，却被领导告知“困了就去旁边的沙发眯一会儿”。
他们最重要的任务，是以烧钱为代价，换取更大的市场份额。
2015年3月7日，百度糯米筹划了一场“3.7女生节”的活动，推出了3.7元的电影票。程子去跟院线谈合作，每张电影票的底价至少20元，剩下的全靠补贴。如果有院线愿意与糯米分担一部分补贴成本，糯米便会在百度旗下的各个渠道上将它的排名放至前列。但真正愿意与百度糯米分担成本的院线只有一半左右，而且每张票价顶多给1~2元的补贴。
当时，电影团购市场份额被猫眼占据97%，试图后来居上的糯米选择了简单粗暴的方式——砸钱。程子团队接到的命令，是要用全网最低价改变用户的消费习惯。
在她看来，烧钱这个词，已不足以描述百度糯米的投入力度。
更何况，需要砸钱的不只是电影，还有KTV、餐饮、酒旅等项目。糯米宣布关停当日，有网友回忆称，当时在糯米上订的KTV团购套餐，每个人花费3.7元就能唱4个小时，还赠送两个果盘和各种饮料。
为了打响第一枪，百度糯米当时出动了超过7000名地推员工，发放了110万张宣传单。再加上各种广告和百度主站的流量漫灌，到处都是“钱被融化的声音”。
砸钱很快砸出了动静。2015年3月7日，百度糯米电影出票量同比增长了6倍，在线选座出票量占全国总出票量超过15%。在万达、中影等多家院线的出票量统计中，糯米在线选座出票量均排第一。
尝到甜头的百度糯米，又如法炮制了5.1劳动节、5.17吃货节、6.1儿童节等活动。2015年7月的“暑期狂欢趴”活动上，百度糯米单日流水突破3.5亿元，同比增长了15倍。
每次出成绩，程子所在的团队都会聚餐庆祝。7月宣布业绩当晚，他们去了一家高档日料店，庆功宴持续到第二天清晨，每个人都大醉一场。2015年年底，程子的年终奖从常规的2.4个月工资增加到了6个月工资，翻了一倍还多。
所有人都沉浸在金钱吹出的泡泡中，享受着高增长的快感，很少有人去思考这“胜利”背后潜伏的危机。
烧钱煮不熟糯米
寒意来得意外而迅猛。
2015年6月底，李彦宏还大张旗鼓地对外界宣称要在3年内再投200亿元给糯米，但随着天气逐渐转凉，电影业务组的预算越来越少。真金白银的补贴变成了流量扶持，程子跟院线谈判也没了底气。
没了“钞能力”撑腰，院线不再热衷于跟百度糯米合作；没了超低价的电影票，用户迅速回到了猫眼和美团的怀抱。“现在看来，当时烧钱获得的数据暴涨只是用户捡便宜造成的假象，但烧钱势必不能长久，糯米靠一时低价根本转变不了用户的消费习惯。”程子如是总结。
数据断崖式下降，焦虑之下的管理层开始发火，甚至爆粗口。百度糯米还在讨论继续烧钱还是调整策略，行业前两名的闪婚就让整个团队彻底丧失了信心。
2015年国庆假期结束后的第一天，美团和大众点评在红杉和腾讯的撮合下合并，两者加起来占据超八成市场份额。在美团和大众点评的合力打压之下，当时排名第三、市场份额不足10%的百度糯米再也无力回天。
2015年年末，过去天天加班到12点多的婚庆部门员工琳琳突然发现自己闲了下来，工作内容甚至填不满8小时工作时间。
程子则明显感觉到团队氛围“不太对劲”。大家不再谈论业务细节，而是互相打探可以调到哪些部门。和琳琳同在婚庆部门的陈港人缘好，经常被同事问能否帮忙介绍内部transfer（调岗）的路径。
2016年，百度全面“All In AI”，O2O不再是李彦宏口中的战略重心。程子跳槽去了其他公司，陈港回了百度市场部，2018年才离开的琳琳则成了百度糯米“社会性死亡”的见证人。
“百度糯米一开始每个垂类有10~20人，后来将婚礼、家装、房产等整合成一个不到20人的部门，到2017年只剩下几个负责平台维护的同事。”琳琳告诉雪豹财经社，“实际上已经停摆”。
也正是在这一年，百度糯米总经理曾良因贪腐被百度辞退，同属O2O业务的百度外卖被卖给了饿了么。2018年糯米电影被爱奇艺合并后，百度糯米被纳入搜索部门。
5年后才正式画上句号的百度糯米，早在2014-2017年，便已走完大起大落的一生。
烟火气日益稀薄
在程子眼中，百度糯米的失败，在某种程度上是因为“百度少了点烟火气”。
“当时糯米绝大部分板块都换成了我们（百度）的人，都是从各个部门抽调的同事，但我们擅长的打法还是流量、造势那套百度的传统艺能。”程子回忆，这群互联网行业的精兵从上到下都不懂团购业务，在他们眼中，一切问题都可以用流量和钱来解决。
但几乎同一时期，强大的地推铁军为美团攻下了本地生活的地面堡垒，并自此攻城略地，拿下了百度没能靠烧钱挤进去的战场。
鼎盛时期利用流量和资源优势涉猎多个风口、边界变得模糊的百度，在折戟后开始收缩战线。企查查数据显示，2016年参保人数有4322人的百度糯米公司，到2020年参保人数已降至0人。
随着百度糯米逐渐退出舞台中央，百度的烟火气日益稀薄。2017年，微软前高管陆奇加入百度担任集团总裁后，百度将战略重心转向人工智能，全面发力AI。
本地生活的最后一缕炊烟，被整合到了百度的优势业务中。
2020年4月，“惠生活”小程序在百度App上线，聚合了电影票、医疗健康、快递服务等本地生活服务功能。陈港特意去体验了一下，觉得“熟悉而又陌生，就像是糯米又复活了”。只不过，他点进去能看到的，都是第三方平台提供的服务。2021年，百度把用了16年的slogan改成了“百度一下，生活更好”
换句话说，百度将本地生活服务纳入了整个大搜业务，不再直接上阵厮杀，而是退后一步，利用流量优势接入第三方平台。
今年初，百度接入美团、顺丰、携程等，可以在百度App内通过第三方小程序直接预定酒店、购买火车票等。7月，百度地图App上线美食团购功能，用户可以不跳转外链，直接在App内购买团购套餐。（详见雪豹财经社）
程子最近用百度地图搜索餐厅时，偶然发现这一功能，并在上面买了一份大众点评的团购套餐。这让她颇为感慨：“当时我们的最大敌人就是美团，烧钱、挖角，打了不少或明或暗的战争，如今却早已握手言和。”
陈港最近一次回想起在百度糯米的那段经历，是因为刷到了一条新闻，“百度惠生活订单量同比提升1.8倍”。他随即在脑海中浮现出一个熟悉的画面：在百度糯米时，每当因为频繁加班跟上司发生争执，同事总劝他“退一步海阔天空”。
放弃糯米、退后一步做起流量生意的百度，也会迎来自己的海阔天空吗？
（本文人物均为化名）
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