显卡卖不出去了，但玩家还没等到空中飞人
来源：远川研究所
今年下半年，市场对半导体产业的悲观预期开始一个接一个兑现，最近的一个是英伟达。
英伟达在9月发布了新一代的RTX40系列显卡，以及DRIVE Thor这类自动驾驶和数据中心芯片。不仅资本市场反应冷淡，40系显卡也因为过高的定价被游戏玩家痛骂。
但英伟达遇到的麻烦事还不止这些：
·40系显卡发售前夕，北美最大的合作伙伴EVGA私下召开非公开媒体会宣布，不再制作发售任何英伟达相关产品。在这之前，EVGA是英伟达在北美市场最大的合作伙伴之一。
·受到加密货币市场下行的影响，英伟达的二季度营收环比下降19%，游戏业务（显卡）环比更是下降了44%。
·上一代的30系显卡面临严重的库存压力。上一年被炒到了22000价格的3090显卡，价格一度跌到六千起步。
·在一片玩家的声讨中，英伟达上个月宣布取消RTX 4080 12GB的显卡。在玩家的预期里，RTX 4080 12GB的规格不足以支撑899美元的定价——上一代RTX3080的定价只有699美元。
英伟达是一家典型的芯片设计公司，与高通、AMD和联发科别无二致。但由于他们最主要的用户，是一群在社交媒体上非常活跃的游戏玩家，所以，英伟达并不是芯片公司里规模最大的，却是梗最多的，也是舆论层面风浪最大的。
过去两年，由于加密货币影响，大多数游戏玩家承受了动辄原价两到三倍的显卡溢价，英伟达则借此一度稳定全球市值最高的芯片公司。
如今，这种情况正在反转。
01
矿工与黄牛齐飞，显卡是怎么炒起来的？
2021年年初，一位湖北店主在知乎上说，官方指导价2999元的RTX 3060 Ti，“矿场老板”直接以3700元求购，还有直接转账200万来收卡的。
加密货币涨势最盛的时期，还有“矿厂老板”直接把货车开到了显卡厂家的门口，不计代价，不计成本，排队等出货，有多少要多少。
显卡，字面意思很好理解，用于图像显示的卡，它的核心部件是一个叫做GPU的芯片，它的第一片蓝海则诞生于2000前后高度爆发的游戏市场。
但作为两大主流GPU巨头，无论是英伟达还是AMD，他们都没有预见到虚拟货币的迅速爆发，会带来GPU显卡市场的二次爆发。只因为，几乎一切虚拟货币，也都拥有着与图像处理相同的计算要素——简单、暴力。
相比传统的CPU，GPU的特点是运算简单暴力。举个不太恰当的例子，CPU可以算加减乘除微积分，但GPU可能只能算加法，但算的比CPU快好几倍。因此，无论在图像处理，还是只需要不断执行单一算法的挖矿领域，都具备极大的应用爆发力。
于是，从比特币开始，显卡的潘多拉魔盒被打开了，一个原本属于游戏的芯片市场与挖矿不断强绑定。在这之前，显卡是一个典型的跟随摩尔定律前进的消费电子产品，每两年稳定迭代新产品，同时旧产品被淘汰，价格也保持相对稳定。
但与虚拟货币绑定后，显卡的价格也随着虚拟币的价格而出现周期性的剧烈波动。
比如2021年上半年，以太币价格从700美元涨到了2500美元，主流显卡价格也在矿场主的疯抢中，出现了两到三倍的涨幅。
这显然是游戏玩家无法承受的价格波动。毕竟游戏佬买显卡是消费，矿老板买显卡是投资，只要连续24小时运转个把月，不管多贵的显卡也足够回本了。同时，大量黄牛联手矿场主，垄断了市面上的大部分货源，然后一同默契的囤货，将显卡的价格炒上了天。
2020年上市的RTX3090显卡，仅仅半年不到，价格就翻倍了。
彼时疫情在全球各个经济体陆续爆发，包括显卡，游戏机，内存硬盘主板等大量产品都面临供应链危机，连几百亿市值的车企都买不着芯片，游戏玩家忍也就忍了。但到了2021年，各个品类的缺货情况都开始缓解，结果显卡价格一点降的意思都没有。
于是，圈内知名的2021年“6·18卡吧起义”爆发了。
大概是从粉丝为明星水贴屠榜中获得了启发，愤怒的无卡阶级涌入二手交易平台，集体以原价挂出大量显卡，把大量高于原价两三倍的“黄牛卡”信息淹没了。玩家手里当然没有显卡能卖，他们互相识别的方式来自“黑话”[5]：
嵩山少林寺习武，还俗后发货；人在叙利亚打仗，买货请自提；人在火星，火箭故障，回地球发货。
没有人知道今年大火的独行月球是否有借鉴显卡吧吧友的创意，但千言万语，归结起来就四个字——懂的都懂。
在电影中，被抛弃的独孤月没能回到地球；现实中，玩家们淹没了黄牛的信息，也依旧没能等来一块零售指导价的显卡。
因为他们发现，不是黄牛加价狠，是显卡从官方口径出货的时候，价格就那么高。
02
高价显卡背后，AIC的炒作思路
2022年5月，以 太币从半年前超4500美元跌到了2500美元以下，苦等已久的游戏玩家们一度以为迟来的春天终于到了，但各类电商平台上，作为英伟达的官方合作伙伴，从七彩虹到华硕，从EVGA到技嘉，显卡价格还是纹丝不动。
虽然GPU芯片是英伟达生产的，但玩家们骂得大多是七彩虹、华硕这类合作伙伴。
这里需要解释一下，什么是“英伟达的合作伙伴”：
一般来说，玩家买到手里的显卡，并不是直接从英伟达手上买的，而是七彩虹、华硕、微星、技嘉这类合作伙伴，前文提到的EVGA也在此列。
绝大多数情况下，英伟达卖给合作伙伴的只有GPU芯片，而合作伙伴会把芯片、风扇、显存颗粒、PCB板这些组件拼装，变成玩家拿到手的显卡，通过线下商场或电商销售。
显卡（上）与GPU芯片（下图中间NVIDIA logo部分）
全球最大的两家GPU生产商——英伟达和AMD都有自己的合作伙伴体系，双方的关系有点类似空调品牌和经销商，只不过GPU生产商的合作伙伴需要自己完成组装，顺便改改参数，比如显存和频率，再卖给玩家。
英伟达的合作伙伴一般被称为AIC，AMD的合作伙伴则是AIB。但在玩家口中，他们都有一个共同的称号——奸商。
只因对上，他们疯狂囤积显卡；对下，他们与矿场主、黄牛们沆瀣一气，哄抬显卡价格，将玩家逼到绝路。
2021年2月，作为英伟达合作伙伴的索泰在微博晒出了用自家显卡挖矿的矿机，还配上了“An army of #ZOTACGAMING GPU's hungry for coin！”这样的文字。在玩家一卡难求的背景下，官方亲自炫耀挖矿，伤害性极大，侮辱性极强。
实事求是的说，显卡最初的缺货有疫情打断供应链的因素，但后来就变成了一场围绕虚拟货币的产业链狂欢。一方面，英伟达本身就提高了出厂价格，而合作伙伴一边高价出货给矿老板，一边假装没货，甚至亲自下场挖矿。
更离谱的是，2021年5月，一名消费者拿电脑去华硕售后维修，结果发现售后人员拿着电脑去挖了五天矿。
无独有偶，2021年6月，以太币相比一个月前下跌2000美元。B站up主“邻家小妹装机馆”表示，自家在卖显卡时，比京东官方旗舰店卖便宜了1000元（仍然有钱赚），但却接到了某品牌停止供货的通知。
但如果翻一翻英伟达和这些合作伙伴的财务数据，会发现一个令人有些哭笑不得的事实：这些合作伙伴挨了最多的骂，但其实没赚多少钱。
二十年来，英伟达毛利率一路从近40%暴涨至如今的65%；而合作伙伴的利润水平则从25%跌到了如今的5%。
也就是说，在虚拟货币水涨船高的这些年，奸商们并没有多赚多少钱。如今矿难来临，他们的日子其实是更不好过的。
那么，谁拿走了最大的一块蛋糕，答案不言而喻。
03
英伟达的冬天也难过
在与英伟达的断交声明中，EVGA的CEO Andrew Han气急败坏表示，只要他在一天，就不会与英伟达合作。此外，EVGA还明确表示，没有感受到英伟达应有的尊重。
比如，英伟达只有在发布会当场，才会披露产品的零售指导价；这就意味着“合作伙伴们”可能已经采购了大量GPU芯片，组装好显卡等出货了，才知道英伟达“建议”自己卖多少，至于是亏是赚，那就不是英伟达操心的事情了。
再比如，英伟达RTX 4080 12GB已经官方发布，又立刻宣布停止发售，而合作伙伴们只得到了英伟达一个报销RTX 4080 12GB显卡包装盒费用的承诺。
另外，为了维持价格体系稳定，英伟达往往不顾下游合作伙伴的库存压力。比如显卡大厂铭瑄仅仅因为曾低价卖过英伟达显卡，一度被英伟达排除在了新品首发名单之外。
因此，今年英伟达新品发布会后，铭瑄在B站动态上发的一张图片，一度被网友“合理怀疑”，这是在借机内涵英伟达CEO黄仁勋以报陈年旧账，还给图片起了个名字：黄狗升天图。
通过种种合理或不合理的措施，英伟达在保证自身利润的情况下维系了显卡的价格体系。但另一方面，他们自己却在破坏这种体系。
除了GPU芯片，英伟达也会自己组装极少量的显卡销售。今年年初，英伟达在给零售商Best Buy供货RTX 3090 Ti时，定价比EVGA供货的价格低了300美元。换句话说，英伟达绕过合作伙伴，以更低的价格直接出货给零售终端，这在广义的消费品行业是大忌。
无奈之下，EVGA只好也调低了供货的价格，含泪甩卖。随后，趁着行业寒冬，EVGA以砍掉自己四分之三的营收为代价，把自己和英伟达二十年来的纠葛，画上了一个并不完满的句号。
一直以来，英伟达敢于掀桌子的底气是加密货币的规模和行情整体上扬，同时数据中心和自动驾驶这两个场景也在快速扩张，一起推高了GPU的需求，也让英伟达的市值水涨船高。同时，最大竞争对手AMD无论在技术上还是生态上都稍逊一筹，难以和英伟达正面对抗。
但如今，业内在年初对于半导体产业的种种悲观预期正在一个个兑现，当初飞的越高，现在就很可能摔得越惨。
·首先是加密货币市场，9月15日以太坊合并完成，挖矿规则随之变化，相比之前纯拼算力（GPU数量），规则变更后，矿工只能通过质押以太坊获取新区块的记账权利了，宣告了大规模显卡挖矿时代的终结。
·由于加密货币暴跌，挖矿收益甚至无法覆盖电力成本，大量矿卡流出，加上已经堆积的30系显卡库存，可能会影响新一代40系显卡的销售。受到库存问题影响，英伟达二季度毛利率也跌至43.7%，远低于此前预测的65.1%。
·需求端的萎靡则是半导体行业面临的系统性问题，无论是手机、PC这类终端设备，还是显卡、内存这些零部件都面临消费者买不动的问题。这也造就了半导体产业一个很有意思的现象：受益于去年的高景气，半导体上下游的公司业绩持续增长，但股价却持续下滑。
显然，在嗅觉最灵敏的资本市场看来，无论当下的情况有多好，未来也许都是悲观的。
但游戏玩家们喜闻乐见剧情，“你（不买），我（不买），（显卡降）200，（黄牛）空中飞人”，似乎即将返场上演。
参考资料
[1] 2022年第二季度全球独立显卡市场统计报告，Jon Peddie Research
[2] 显卡天价实在太离谱！网友忍不住了：反击“奸商”大快人心，雷科技
[3] 英伟达挖矿史：“把这一代最优秀的工程师聚在一起，然后研究挖比特币”，品玩
[4] 显卡“甜点时代”终究远去？雷科技
[5] 保卫显卡，年轻人大战黄牛，每日人物
[6] 显卡价格恢复正常？英伟达为何如今要强调这点，三易生活
[7] 华硕售后的内幕被曝光，居然拿用户笔记本来挖矿，雷科技
编辑：刘芮
视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天
研究支持：刘芮
