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从转卖到代理，从线下连锁到线上电商，家电零售渠道在不断演变而今，家电线上、线下零售渠道又呈现出新的发展趋势在此前历次零售渠道的变革中，都会有部分家电企业取得红利，站上潮头而在此次变革中，家电企业又该如何从中获益？。
线上热度向直播转移在家电行业整体疲软的背景下，家电线上渠道市场规模也逐渐触顶据GFK中怡康数据显示，2022年，家电线上销售额同比增长4.28%，较2021年增速下滑0.80个百分点不过，直播电商渠道的兴起却为部分家电品类带来了新出路。
在抖音等直播电商渠道，厨房小家电、清洁电器等家电品类的销量正在快速增长华泰证券研报显示，2022年第四季度，抖音电商中生活电器销售额同比增速达到79%，而在2023年1月，生活电器在抖音电商中的销售额持续保持高增长，同比增速达85%。
财经网注意到，抖音电商生活电器类目中，要属清洁电器最为火热在2023年1月初，抖音电商发布的生活电器年度金榜中，排行前10位的产品中就包含了5款洗地机及2款扫地机器人此外，直播电商同样成为了厨房小家电的重要销售渠道。
一位厨电业内人士对财经网表示，厨房小家电十分依赖线上营销，在直播电商渠道出现后，企业也纷纷采用这种方式进行带货通常在新产品上市前，厨房小家电企业就会与抖音等直播平台的主播、达人等制定合作计划，并同平台一起“炒作”相关产品。
而奥维云网数据也显示，2022年厨房小家电在抖音渠道零售额占全部线上销售额的比重已达17.6%且报告指出，从月度数据来看，2022年厨房小家电的抖音渠道零售额占比呈持续上升趋势对此，奥维云网（AVC）分析师对财经网表示，随着直播电商渠道的发展，各类家电产品均会利用这一渠道开展营销活动。
其中，清洁电器、厨房小家电等品类均具有免安装、单价低的特点，且具有强展示性，更适合通过直播的方式进行销售而华泰证券研报则指出，大家电品类受到配送安装等配套体系影响，在直播电商渠道的销售规模仍较低，未来不同直播电商平台有望不断完善体系，结合直播平台特点补齐短板，使家电品类销售额保持继续提升。
线下渠道向两端分化而在线下市场，家居卖场逐渐成为高端家电的销售新渠道海尔智家2022年半年报显示，2022年上半年，企业与红星美凯龙、居然之家等头部家居卖场渠道达成深度战略合作同期，企业在家居卖场渠道的营收为51亿元，同比增长66%。
并新进驻了69家红星美凯龙商场，55家居然之家商场，15家月星家居商场，9个欧亚达商场以及185个地方建材商场此外，红星美凯龙官微发布的数据显示，2022年，海尔智家在红星美凯龙渠道中的销售额增速达到59%，其中高端品牌卡萨帝增幅达80%。
同期，美的全年在红星美凯龙渠道的销售额同比增长88%其中双高端品牌（COLMO+东芝）零售同比增长528%厨房和热水、冰箱、洗衣机等品类业绩增长尤为显著对此，在中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋表示，随着家电、家居、家装设计服务一体化时代到来，许多消费者会选择全屋定制等套系化的装修方式。
而高端家电品牌加速入驻家居卖场渠道，也是为了借助这种趋势提升销量此外，随着家装市场进入存量房时代，获客成本越来越高，家居卖场也同样需要高端家电品牌协助引流，共同打造流量池在高端家电争相布局家居卖场渠道时，传统大家电则将目光放在了下沉市场。
GfK中怡康数据显示，2022年国内下沉市场中的家电规模将达到2900亿元，同比增长超过14.2%，与整体市场同比7.0%的下降形成鲜明的对比而在下沉市场中，空调、冰箱、洗衣机、彩电四类产品的销售额最高，且远高于其他品类家电。
前述奥维云网分析师对财经网表示，下沉渠道代表的是三线及以下市场的需求与一二线城市相比，下沉渠道消费群体更加注重刚性需求的满足，传统大家电的换新需求更高而冷柜、干衣机等改善型需求产品进入下沉市场依然需要一些时间。
企业面临渠道选择与调整在过去数次家电零售渠道的变革中，部分及时站上风口的企业可以抢占到渠道红利，不过，也有部分企业由于未把握住变革机遇而逐渐掉队在此前的电商渠道变革潮中，随着线上渠道快速崛起，家电线下销售渠道受到冲击，许多品牌开始谋求拓展线上销售渠道。
以格力企业为例，天风证券研报显示，在电商渠道变革潮中，格力布局线上的脚步较慢2019年，格力线上渠道销量占总销量之比仅约10%，而同期空调行业线上销量占比已接近20%正是由于企业线上渠道的“掉队”，2020年，美的集团空调业务的全年营收首次超越格力。
由此，在销售渠道日益“碎片化”的当下，企业该如何抓住机遇，进行渠道相关的选择与调整？在张剑锋看来，随着线上、线下家电销售渠道逐渐变化，许多家电企业都在试水新的销售渠道不过，若想在新的销售渠道中获益，企业应根据自身情况，进行有针对性的渠道设计，而非一味模仿其他企业的做法。
他以海尔、美的等大型综合性家电企业为例谈到，这类企业自身拥有的产品条线较多，可以在线上、线下多渠道布局，实现相互配合、相互补充但部分产品品类较少的品牌，却不能照搬上述大企业的模式如前述厨房小家电、清洁电器等品类较为适合在线上销售，相应企业就应开拓直播电商等新兴渠道。
值得注意的是，2022年5月，惠而浦总裁梁惠强在接受界面新闻采访时表示：“过去一年主要的工作是主动退出低效渠道，尤其是传统卖场去年公司聚合了以往几年的力量去重塑渠道，今后将把资源倾斜在更高效率的线上线下渠道，尤其自建专卖店渠道。
”而近日惠而浦发布的业绩预告显示，2022年，企业实现归母净利润2200万元至3200万元，实现扭亏为盈惠而浦在公告中谈及，优化商业模式，推进新渠道业务是其实现扭亏为盈的原因之一此外，小家电企业新宝股份在2022年10月的投资者会议上曾表示，企业旗下的东菱品牌在抖音渠道业务发展较好，销售占比在20%左右。
摩飞品牌也在逐步加大抖音渠道的合作安排企业有专门的抖音渠道运营团队，且未来会根据各品牌发展规划需要逐步扩大不过，无论选择哪些销售渠道，企业最应关注的还是用户的实际需求只有在产品和服务上下足功夫，才能真正收获消费者的青睐。
文/王健文（责编：高雅）
