重组管理层，库克或许是想卖更多的iPhone

苹果公司快要成为一家iPhone公司，这一点在财务数据上已经毋庸置疑了——2019财年Q1财报显示，iPhone的收入占总营收的比重已经超过了6成，这个比例已经维持了至少48个月。 外界猜测这个现象已经引起了蒂姆·库克的重视，特别是在iPhone销量持续下滑的当下。《华尔街日报》的一篇报道称，苹果正在“重组”领导层，试图“减轻对iPhone销售的依赖”。 现在大家能看到的变化是安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)即将离职，顶替她的是奥布赖恩(Deirdre O’Brien)，前者是苹果高层负责零售业务的高级副总裁，被认为是推动苹果奢侈品化的重要决策者，而后者在苹果工作超过30年，此前是负责人力的高级副总裁。 另一重大变化是，苹果管理团队有一个“新”面孔：人工智能（AI）负责人约翰·詹南德雷亚（John Giannandrea）将接替已经离职的Siri副总裁比尔·斯塔西奥（Bill Stasior）。 在很长一段时间里，苹果的管理层都保持着某种程度上的稳定状态，以致于当“船长”库克更换一些“大副”的时候，分析师都会认为这是一个重要的信号。 不过苹果的iPhone依赖症或许并不这么容易解决。 1、 事实上现在市场对苹果的抱怨，更多的是指责其“创新能力不足”，但这一点未必能让苹果的管理层真正认识到，原因是在库克的理解中，苹果一直在“创新”。 比如乔布斯曾经说ipad的尺寸不能再小了，苹果后来有了mini ipad，而乔布斯对大屏手机的厌恶，在库克时代也被轻易地抛弃了——现在甚至有了双卡双待的iPhone，很难想象乔布斯会如此去迎合市场。 上一个财年，苹果的研发费用高达142.4亿美金，这个数字是10年前的10倍。 一方面不吝啬对创新的投入，另一方面大胆突破乔布斯的束缚，所以库克——这位船厂工人的儿子，很难同意外界的这一评价。 而这也并不公平，毕竟库克把苹果带到了万亿市值的伟大公司，如果市值也是衡量一个公司是否伟大的重要标准的话。 不过乔布斯的拥趸们并不关心市值，那是华尔街的分析师们讨论的内容，他们需要的是一款足够令他们“惊艳”、“性感”的产品。 但库克做不到，他擅长的是如何更精细化地运营公司，就像乔布斯在的时候那样，他有效地提升了苹果的供应链，他的履历和在苹果公司的经历，都保证了他是一个卓越的运营天才。 库克和他的同事们把iPhone卖成了这个星球上利润最高的手机，并为此沉迷。 在iPhone问世之前，iPod是苹果公司营收最高的产品。2007年3月发布的苹果2006财年的Q2财报显示，ipod的收入超过总营收的四成，也就是在2007年，乔布斯带来了第一代的iPhone。 很快，iPhone的收入就超过ipod，两年后的2009年，iPhone以53.67亿美金的数字，超过了iPod的50.36亿美金，第一次收入超过iPod，而和两年前的同期数据相比，iPod的营收甚至还下降了。 2011年8月，对于苹果和库克来说，都是一个重要的月份——库克正式接掌苹果，成为乔布斯的继任者。 此时，iPhone的收入已经占到了苹果总收入的一半。当季的财报显示，iPhone相关产品和服务营收已经达到了244.2亿美金，从苹果开始对iPhone“上瘾”。 2014年5月，安吉拉的到来更是助推了iPhone在苹果的重要性。在奢侈品巴宝莉当了七年的CEO，这位零售行业的女将，自然熟悉如何让苹果最好卖的产品卖得更好，不得不承认，安吉拉将线下零售做到了行业的极致。 数据可以证明：2017年，苹果商店每平方英尺可以卖出5546美元的产品，这个数字比世界上其他任何零售店都要高，甚至超过珠宝商店和汽车销售中心。 在库克请来安吉拉的当年，iPhone的收入冲到了511.8亿美金，占比将近70%。 2、 如何让苹果变得更伟大，库克的智囊团队一定提出过无数的想法，但在更伟大之前，库克需要承受来自华尔街的拷问——财务数据上任何一点变化，都是这个行业的大新闻。 而目前iPhone手机销量的下滑，将会让管理层压力倍增，数据告诉我们，iPhone目前在苹果公司的营收占比情况，注定了库克必须把注意力再次放到iPhone的销量上来。 因为现在苹果的软件和服务的收入还是有限，即使能在短时间内大幅度提升，但和iPhone的收入比起来，还是“分量”不够；另一方面，占服务业务营收40%的Apple Care和应用商店app销售业务，都依附于iPhone硬件的销售——手机用户少了，软件收入何来提升空间。 从这个角度来说，苹果管理层的重组目的或许不是为了摆脱对iPhone的依赖——提振iPhone的销量才是库克的头等大事。 想想看，为了iPhone的销量库克频繁来往中国，还推出了“双卡双待”这样的中国特色产品，由此可见库克对iPhone的销售数据是多么重视。因为中国市场已经是苹果最重要的一个市场，讨好中国消费者“事半功倍”。 在一本名为《困境中的帝国：后乔布斯时代的苹果》一书中，有一段描述称，库克曾经对一位密友倾诉：自己每天早上起床都会不断地提醒自己“不要总想着乔布斯会怎么做，而是要坚持做自己认为正确的事情。” 库克一定不会回头，而苹果只会更加依赖iPhone。 3、 新的假设问题是，如果乔布斯在，苹果是否也会走向“依赖”iPhone？或者说其实错不在库克？ 这是一个没有正确答案的设问。在外界看来，苹果创新能力的不足，是因为乔布斯的离世，库克接任造成的，但从另一个角度来说，现在苹果公司的面临的问题，最根本的原因是徜徉在硅谷上空的嬉皮士精神已经逐渐褪去。 唱空硅谷的一方能列出不少硅谷的问题，比如房价，比如人才，《经济学人》杂志刊出过一篇《为什么初创公司在离开硅谷？》是其中的代表。 但这依然是带有浓厚商业逻辑的剖析，我们依然是拿来一根错误的尺子去丈量一个无法测算的物品——如果它能称为物品的话。 乔布斯和苹果的根来自“反商业”，创新的生命力来自下班后极客们的聚会。 聚会的名字看上去稀奇古怪，比如“自酿电脑俱乐部”，它代表的是自我定义，带有强烈的嬉皮士精神，聚会的主角是那些“没有最怪只有更怪”的人，他们放松又笨得无聊的气质反映在互联网世界里，则成了开放、慷慨、容易操作。 遗憾的是，嬉皮士精神和21世纪格格不入，苹果的气质的消失是时代所造成的。 另一方面，在越来越复杂的现代组织和创新能力面前，个人的作用已经在下降。 虽然我们说比尔·盖茨为个人计算机发明了操作系统，但实际上盖茨几乎所有的专利都是他在1975年成立微软公司后获得的。这同样适用于其他人，比如开发谷歌搜索软件和Facebook社交网络的个人。 也就是说，就是乔布斯仍然健在并掌控苹果，苹果或许还是会依赖iPhone，因为帮助苹果生产出性感产品的土壤正在消失——苹果的衰老是不可遏制的，新一代的年轻人未必会欣赏乔布斯的产品了。