“架王”董明珠的近虑：格力营收依赖空调 线上销量不足奥克斯一半

“好空调，格力造”，这句伴随80/90后成长的广告语见证了一个中国品牌的崛起，如今的格力电器已成为全球空调行业的领导者。 格力2018年财报显示，其全年营收达2000.24亿元，同比增长33.33％；净利润262.03亿元，同比增长16.97%，其中空调业务占总营收78.58%。日本经济新闻数据显示，2018年格力以21.9%的全球市场占有率位列家用空调领域榜首，超第二名7个百分点。 格力实名举报信（图片来自格力电器官方微博） 解读下来，格力针对的是“奥克斯生产销售不合格空调产品”，格力方面表示，“奥克斯旗下8个型号空调产品的能效比和制冷功耗检测结果均为不合格，严重违反国家《房间空气调节器能效限定值及能效等级》的强制性标准，并侵害了消费者的合法权益。” 当事人的另一方奥克斯随后也在官微回应，“格力既非消费者又非国家监管部门，其声称消费者向其举报奥克斯产品问题，明显不合情，不合理，漏洞百出。正当618空调销售旺季来临之际，格力采用诋毁手段，属于明显的不正当竞争行为。” 董明珠的“近虑” 如同由于智能手机销量下滑而不被资本看好、导致股价近乎腰斩的小米，格力目前也面临着一个棘手的问题——营收过渡依赖单一产品线。 格力2018年财报显示，格力2018年全年营收达2000.24亿元，同比增长33.33％；净利润262.03亿元，同比增长16.97%。相较于2015年1005.64亿的营收额，格力在三年内实现营收翻倍，等同于“再造了一个格力”。 格力2018年全年营收（图片来自互联网） PingWest品玩注意到，在这份营收报告中，格力高达2000亿全年营收中超过3/4的营收均源自空调业务。 数据显示，格力2018年空调业务营收达1556.82亿元，同比增长26.15%；营业利润为567.92亿元，同比增长27.33%。其中空调业务占总营收78.58%，尽管相比2017年的83.22%有所下降，但其仍然是格力的主要收入来源。 不过相比小米，格力值得庆幸的是，其空调业务营收和利润均有所增加。 尽管2018年中国空调市场整体规模仍然保持增长，但是增速放缓已成为不争的事实。奥维云网全渠道推总数据显示，2018年空调市场零售量规模达5703万套，同比增长1.6%，远低于2017年23.1%的增速；零售额规模为2010亿元，同比增长4.1%，同样远低于2017年26.4%的增速。 国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，2018年度国内重点城市空调市场销量和销售额分别下降10.6%、7.6%。 在国内空调市场整体规模增速放缓的大环境下，格力想要继续依靠空调业务这一单一产品线增长显然并不容易，事实上格力空调业务在2018年下半年便出现了增速放缓的现象。 市场数据显示，格力2018年空调业务全年同比增长26.2%，相比上半年38.8%的增速大幅下滑。进入2019年第一季度，格力总营收为405.48亿元，同比微增2.49%，远低于2018年第一季度33.29%的增速；净利润56.72亿元，同比增长1.62%，同样远低于2018年第一季度的39.04%。而这一创下格力近年来新低的业绩和利润增速，显然是受到空调业务不佳的拖累。 同时，中怡康发布的2019年第一季度空调调研报告数据显示，空调线上市场无论是潜力还是增速都远高于线下市场，线上市场已经成为目前国内空调市场份额争夺战的主战场，然而在这一战场，格力远不如美的、奥克斯们。 2019年第一季度格力空调线上市场销量和销售额均不如美的和奥克斯，其销量还不足第二名奥克斯的一半，只相当于美的的三分之一，线上乏力成为了阻碍格力空调业务继续增长的关键。 PingWest品玩了解到，尽管格力此前已通过反向定制等手段发力线上市场，令其在京东和天猫平台的高能效机型销售额占比分别由2017年的7%与8.2%提升到了2018年度的16%与13.4%，要继续保持这个领域的领先地位，格力还需要继续加码线上。 因此，对于格力来说，2019年是极为重要的一年。 奥克斯的质量门 相比较格力，奥克斯在线上增长很快。 数据显示，2018年，中国空调线上市场中，奥克斯以26.02%的零售额和28.57%的零售量位居第一，略高于美的和格力，但是其线下市场却远低于后者。市场数据显示，奥克斯2018年中国空调线下市场仅排名第五，零售额占比3.46%，零售量占比4.19%，约为格力线下市场的1/10。 图片来自互联网 然而，线上市场主要依靠的还是价格战，奥克斯正是用了这招来应对，才取得了“线上第一”的成绩。 奥维云网数据显示，2018年中国空调线上市场销量和销售额排名前三的品牌分别为奥克斯、美的、和格力，而这三大品牌对应的产品均价分别为2720元、3104元、以及3886元。 也因此，在2018年，凭借空调线上市场销售额的提升，奥克斯全年营收达860亿元，同比增加33%，远高于格力、美的和海尔等。 另一方面，奥克斯空调低价的背后“质量门”频现，其包括空调、电水壶、破壁机、电磁炉、豪华电饭煲等产品的质量及售后服务频陷投诉泥潭，多次遭到消费者投诉或登上质检不合格名单，格力和董明珠实名举报的质量问题也并非第一次。 “对奥克斯空调来说，产品是我们的核心竞争力，公司对产品品质有着严苛的把控”，奥克斯家电集团总裁多次在公开场合提到的这句话似乎成为了奥克斯最大的笑话。 《投诉直通车》下奥克斯空调相关投诉 《投诉直通车》下奥克斯空调相关投诉 由湖南日报和华声在线主办的监督、维权、帮助类新闻栏目《投诉直通车》显示，仅2018年下半年（2018年6月27日起至今）以来，与奥克斯相关的投诉达31起，投诉事项主要集中为售后服务态度差、空调不制冷、空调安装不到位、安装慢及售后服务等待时间过长、售后费用高、售后无回应等，而相比之下1年内该平台与格力相关的投诉仅有1起。 2017年4月，国家质检总局官网通报2016年电子商务电磁灶产品质量国家监督专项抽查情况，抽查了31家企业生产的33批次产品，不合格产品检出率为57.6%，其中奥克斯电磁炉榜上有名。此外，2016年《消费者报道》整理全国工商质检部门2010年至2016年的502条电热水壶抽检信息发现，奥克斯在11次抽查中，不合格次数高达6次。 而对于此次格力提出的能效比和制冷功耗问题，其实早在四五年，空调市场便出现了相关问题，只是彼时暴露的问题更多的是消费者“偏爱”不节能产品。 以2015年空调市场为例，高能耗（三级能效）产品市场占有率同比大幅提升，无论是柜机空调还是挂机空调。彼时的空调市场仿佛陷入了怪圈之中，“越费电越受青睐”，而这个怪圈至今并没有完全消失。 面对竞争趋于白热化的空调市场，以奥克斯为代表的空调品牌并不是依靠技术取胜，而是通过压低产品价格来获得更大的市场份额，当一些功耗较高、实标三级能效等级或虚标二级能效等级的空调产品被促销时，消费者便成为了高能效空调下的牺牲品。 “偷工减料、虚标能耗是目前国内空调市场的主要问题”，一位家电行业资深媒体人告诉PingWest品玩，“我曾经拆开过几台国产空调做对比，格力的用料和内部的一些设计在国内确实是独树一帜的，很多风道、走线设计是有专利的。” “相比之下，其他一些空调厂商的内部设计就比较差了，能省则省成为了这些空调厂商节约成本售卖低价的重要原因，这其中包含钢板厚度、接缝密封度、压缩机、包压缩机的材料、电路盒材料、电路走线、防水防漏电防虫处理等方面”，他随机补充道，“这些内部设计消费者不可能知道。” “积怨已久”的专利之争 如果说频陷质量门是奥克斯空调低价背后的诟病之一，那么诟病之二便是以格力、美的为首的空调厂商对奥克斯的日常专利起诉，而格力与奥克斯更成为了空调行业内公认的“敌人”，董明珠曾不止一次在公众场合指责奥克斯。 2019年1月，董明珠曾在格力电器2019年第一次临时股东大会问答环节中直言，“千万不要跟我提奥克斯，现在奥克斯天天在我这里挖人，连工人都挖，甚至我的人去了他那里还要更名换姓，这是我现在的心情，偷了我们的技术，而且弄虚作假。” 据澎湃新闻报道，自2010年以来，奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员，并且手段在不断升级。格力方面表示，奥克斯的目的不仅仅是偷走人才，而是偷走格力的商业秘密，通过挖人“窃取”格力的核心技术或研发中最新的项目信息。 同时，据媒体不完全统计，从2016年至2018年上半年，格力和美的两家起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”或“侵害发明专利权”，合计胜诉达26次之多（格力12次，美的14次）。在天眼查公布的奥克斯与格力、美的专利侵权诉讼有关联的法律裁判文书中，近四年内除了偶尔几次两家主动撤诉外，奥克斯空调几乎全部败诉。 2015年8月，格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院，广东高院终审判决认定奥克斯公司侵权成立，应立即停止销售侵权空调产品并赔偿格力电器经济损失230万元。 2017年6月，格力电器再次宣布向广东省高级人民法院起诉奥克斯。格力表示，奥克斯包括2017年新品雅典娜系列等空调在内的30余款仍在销售的产品，侵权格力一项名为“上下接水盘、底壳一体化”的专利，请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。 2017年11月，格力电器将奥克斯和广州晶东贸易有限公司告上法庭。格力称，在未经许可的情况下奥克斯肆意生产、销售、使用格力电器专利技术的八个型号空调产品，侵犯了格力电器的专利权。 2018年4月，广州知识产权法院对格力诉奥克斯专利侵权6个案件进行宣判，其中3个案件构成专利侵权，判决奥克斯共赔偿格力电器4600万元经济损失，这一判决金额也刷新了空调行业专利诉讼案赔偿金额的最高纪录。 当然，作为“礼尚往来”，奥克斯也曾就被董明珠誉为“划时代产品”的画时代空调将格力告上法庭，宁波市中级人民法院最终判决，格力立即停止制造、销售、许诺销售侵权的画时代空调，并销毁库存侵权产品；同时向奥克斯赔偿经济损失1000万元及制止侵权所支出的合理维权费用4.3余万元。 据媒体不完全统计，2015年至2017年期间，奥克斯被格力起诉的专利侵权数量达15个。而启信宝数据显示，格力和奥克斯之间至少有超过80起诉讼，其中大部分诉讼是以“侵害实用新型专利权”为理由。 格力与奥克斯主要矛盾集中在专利方面，而在专利数量上，格力具有压倒性优势。截至目前，格力累计申请专利已超过5万件，其中发明专利2.3万件。格力拥有24项国际领先级技术，屡获国内外技术大奖。 图片来自互联网 在国家知识产权局公布的中国发明专利授权量排行榜上，格力电器连续多年排名前十，其中格力在2018年中国发明专利授权量排行榜中以1834件的数量排名第6，高于联想的1807件和腾讯的1681件。而最新发布的《全国科技创新百强指数报告2019》中显示，格力电器在全国科技创新百强企业中排名第四。 此外，有媒体经过梳理后发现，格力近年来研发投入均超过40亿元，三年累计超过120亿元；而奥克斯近三年来累计研发投入仅超过30亿元，约为格力的1/4。 增缓背景下，空调业致胜的关键 相比2018年，2019年国内空调市场增速放缓已经板上钉钉。 为了在市场继续收缩的大环境下抢夺更多的市场份额，2019年中国空调企业或将走向两大极端——“活在当下”的低价抢销量、以及“拥抱未来”技术抢用户。 前者以低价格促销应对下跌市场、刺激购买，在一片“血海大战”中抢夺市场，寻求有限增长；而后者则是面向多变用户需求产品保障、技术变革和潮流引领的升级战役。如同智能手机市场，未来绝对的低价、“性价比”早已不是空调市场争夺战的主要武器，产品技术创新、用户体验升级才是关键。 事实上，中国重点城市空调市场均价已经连续3年上涨，达3734元/台。国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，中高端空调产品市场占有率的提高是2018年度整体空调市场显著变化，亦是今后空调行业健康发展的重要保障。 目前，无论是消费水平还是消费能力，国内空调市场均不存在约束限制问题，最大的问题在于供给端结构升级缓慢、创新能力不足而无法满足更高的消费需求。随着消费升级，2018年以格力、美的、海尔为代表的主流空调企业创新能力突出，企业更加强调品质和服务，对于消费者追求高品质生活需求的满足能力提升明显。2019年，产品力、技术创新能力将决定空调企业的在中高端市场的竞争力。 中怡康发布的《2019年中国高端空调市场趋势和用户分析报告》显示，预计2019年，高端挂机占挂机市场量份额为29.8%，高端柜机占柜机市场量份额为23.0%。高端市场中APF一级成为标配，自清洁、温湿双控占比突破20%，智能在高端空调市场迅速普及。 同时，尽管一二级市场仍然是空调消费的主战场，销量占比超过70%，但三四级市场规模提升显著已成为提升空调销量的重要驱动力，而由于当年家电下乡政策积累下的老旧空调和农村空调普及率的不足，农村市场或将成为2019年空调品牌的制胜点。 而从能效结构上来看，未来消费者将更加注重更加节能（一级能效）的空调产品。此次，格力与奥克斯的618大战无论结果如何，都将促进中国空调市场能效比、制冷功耗标注方面的市场规范。而随着市场的规范，能效虚标等不合规产品也将越来越少。 “空调行业并非今天才有能效虚标的问题，从家电下乡开始，能效虚标、容积虚标等一直成为行业顽疾，没有得到有效控制”，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示，“目前当事各方都保持冷静和克制，维护空调行业的健康发展。” 然而线上市场的乏力和主要营收产品的结构单一令格力和董明珠陷入了空前的困境。奥维云网数据显示，2019年第一季度奥克斯线上销量增长56%，而格力下滑11.6%。 有人说，董明珠是现代版的武则天，58岁“登基”的她带领格力创造着奇迹。2019年，不知这位“武媚娘”能否续写她的辉煌？ 珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠