电视卖出了“白菜价”：最低几百元,65英寸卖一两千,85英寸降三成
撰文/ 倪毓平
编辑/ 陈芳
电视卖得越来越便宜
“装修人”杨冬冬被一台电视吊足了胃口。
距离双十一预售不足一周了，她满怀期待地等待李佳琦直播间的家电专场：根据小红书上的预告，电视类产品中，海信E35H的75英寸可能低于4000元。而目前，其官方折扣价为4799元，这也是今年6.18的价格。杨冬冬为买电视留出了一万元的预算，如果4000元不到就能买到一台还不错的75寸电视，她可以省下一大笔钱。
杨冬冬愿意等双十一，自嘲是“下水道”女孩的方雅茹却没等，一台只需要539元的小米电视实在不需要计较什么了。
最近，她的iPad摔坏了屏幕，修好需要花500元，她在送修和买电视之间选了后者。“换屏的钱可以买一个小电视了。电视不仅比iPad便宜，屏幕还比iPad更大”，方雅茹思考了一番，就在天猫下了单。几天后，这台32英寸的小米电视被她摆在了十多平方米的屋子里，她美滋滋地追起了《苍兰诀》。
“现在的电视真是卖出了‘白菜价’，和以往的899元相比，这台小米电视几乎打了对折。”方雅茹如是感慨。
能够打对折的，还不只有小米一家。TCL旗下子品牌雷鸟电视在社交平台上宣布，10月17日至10月31日，从55英寸到98英寸的全系产品价格低至5折。“降价看得人眼花缭乱”，已经在小红书上刷到雷鸟第三波预热活动的林越感到很意外，“今年双十一电视的优惠氛围很浓厚”。
林越想要置换一台85寸以上的新电视，以达到“家庭影院”的效果。在线上，她看到松下、三星、卡萨帝等品牌都有以旧换新的补贴政策，最高能有1000多元的置换价。但她还不急于做决定。工作日的间隙，林越在离家不远的国美电器、苏宁易购逛了一圈，发现门店的优惠活动和补贴政策更多一些。“比如之前的价格还在15000元附近，过段时间再去店里看，算下来只有10000元出头了。其他一些总在七八千元浮动的电视机，现在也有3000元的优惠空间。”
“和导购人员聊两句，对方就热情砍掉了几千块。”电视的降价幅度让林越感到震惊。
确实，电视这个客厅的“气氛担当”，今年以来不仅卖得越来越大，价格还越卖越便宜。前几年，43英寸是市场上的主流，价格普遍在两三千元，而现在在京东平台上小米最新款的43英寸电视，优惠完了后只需799元。
在京东平台上，小米卖得最好的电视是55英寸的，2022年最新款优惠完了后只需1299元，其次是75英寸的大电视，价格领完优惠券后也不过2999元，65英寸的到手价为1899元。
无独有偶，海信vidda55英寸的4k高清电视，价格也是1299元，海信AI声控电视65英寸和75英寸的到手价分别是2349元和3099元。
苏宁易购上卖得更低，小米品牌43英寸和55英寸的电视，比京东分别便宜了40元，综合排名前几位的TCL金属全面屏55英寸、海信65英寸等电视售价也大多在一两千元。创维、海信、TCL等品牌的85英寸电视五六千元就能拿下，75英寸的普遍卖两三千元。
这在几年前是不可想象的事，那时如果想要一台85英寸的大电视，价格没个万把块是拿不下来的。对此，齐方盈深有感触，过去几年她一路见证着电视售价不断走低。
2010年，齐芳盈的婆婆买了一台65英寸的索尼电视，花费超过2万元。2018年，齐芳盈为新装修的家添置电器，她依旧选择了索尼65英寸的电视，但价格已经降至13000元附近。两年后的2020年，她为自己的母亲换新电视时，一台65英寸的索尼电视只要五六千元就能拿下。
（图/视觉中国）
这些消费者的具体感知也可以用数据来衡量。从苏宁易购采销相关负责人顾海东处得到的信息是，今年6.18到8.18期间，彩电线上渠道价格下滑近20%。
奥维云网数据显示，今年以来电视重点尺寸均价同比均有明显下滑，70-79英寸电视价格同比减少1950元；80英寸以上的电视价格同比减少3470元。其中，线上降幅最为明显的是85英寸电视，今年前13周均价同比下调26.5%，其次是40英寸的电视，同比下调24.2%，其他尺寸均有一成左右的下调。
电视为何卖得越来越便宜？
多重因素叠加的结果
电视价格卖得越来越便宜，是多重因素叠加的结果，一方面原材料成本在不断下降，另一方面市场需求不足，企业不得不通过降价来拉动销售的增长。
在原材料成本方面，面板成本是大头，生产一台电视，面板通常在总成本中的占比高达50%到60%。作为电视生产最重要的零部件之一，面板价格的波动直接影响着电视价格的涨跌。
业内人士说，在供大于求的背景下，自2021年下半年以来，面板价格不断走低，导致下游电视的价格越卖越便宜。
据了解，这一轮液晶面板的价格暴跌是从去年7月开始的。一位业内人士感慨，仅三个月的时间就把前年一年的涨幅跌没了，这还只是开始，到今年面板的价格已经跌破了成本价。
截至目前，受市场需求减少影响，电视液晶面板的价格已经连跌14个月。据外媒报道，用于大尺寸电视生产的TFT55型Open Cell（未安装背照灯等的半成品），9月售价每枚约为82美元，环比跌2%，已经连续14个月下滑。今年5月其售价还在100美元以上，如果把时间维度拉长点，去年10月售价甚至高达181美元。其他尺寸也如此，均有不同程度的下滑。
“面板价格涨，我们就跟着涨，面板价格降，我们也就跟着降。”一位国美电视组销售人员表示。
与此同时，优惠政策或补贴的释放也是电视卖得越来越便宜的一个因素。据了解，今年下半年，商务部等13部门印发了《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》，“2022全国家电消费季”也正式开启。北京、江苏、山东等地相继推出家电补贴、以旧换新等举措，促进家电更新需求及市场的活跃。
顾海东透露，“参与消费补贴的产品聚焦在一二级能效产品中，这类产品品质好、售价高，更多的需要消费者能够现场体验，这样一来，苏宁线下门店的零售优势会更加明显。目前来看，补贴政策集中在中高端产品，实现了用更优惠的价格满足消费体验对高品质产品的需求”。
（图/视觉中国）
不过，长期来看，需求放缓仍然是彩电价格下调的深层次原因。在市场销售低迷以及竞争激烈的背景下，企业纷纷采用降价的手段来拉动销量的增长。
2021年，国内彩电销量很是惨淡，全年零售量创下了12年来的新低，只卖了3835万台，跌破了4000万台的大关。进入2022年，彩电需求依然延续着低迷的趋势，据奥维云网数据显示，今年第一季度彩电全渠道零售量规模为883.1万台，同比下降10.8%。五一促销期间，零售量依然在延续颓势，零售规模为57.6亿元，同比下降11.2%。
中怡康数据也显示，受到降价趋势影响，今年上半年彩电线上零售额同比仍有微降；线下依然承受较大压力，大促期间量额同比下滑幅度仍然超过两位数。
虽然市场需求在减弱，但竞争却越来越激烈，也在一定程度上，影响了电视的售价走势，供大于求，企业不得不采取降价这一利器。
电视的价格战是乐视打响的。2013年，乐视推出的60寸智能电视，售价仅为同期产品的一半，迅速打开了局面。此后几年，暴风影视、风行影视等互联网电视凭借着极具性价比的优势切入市场，将电视拉下了“神坛”，成为行业发展中的“价格屠夫”。而传统电视企业也随即推出了酷开、KKTV、vidda等子品牌来抢占市场。
钉科技创始人丁少将认为，客观上，经过互联网市场的激烈竞争，电视市场的品牌集中度不断提升，头部三强的市场占有率由之前的30个点左右跃升至当前的60个点左右。一些弱势品牌也在优胜劣汰中出局，完成了市场“洗牌”，而电视价格则在这个过程中实现了平民化趋势。
在互联网电视入局，彩电市场群雄涿鹿的那几年中，消费端也完成了非智能电视向智能电视的过渡，“换机潮”释放了大量的消费需求，带动市场增长。这也是彩电市场中的高光时刻，“2016年，市场销售量在当年突破5000万台。” 奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞回忆说。
在这个历史高点过后，电视市场的消费需求放缓。据悉，彩电正常的使用寿命在7年或8年，但由于电视开机率不高、使用频次减少，智能电视的发展还未迎来较大突破。综合来看，当前消费者的换机意愿并不强烈。
“价格下降趋势一部分原因在于电视品类成熟度日益提升，消费者选购更加理性，信息差价进一步压缩。”小米方面表示。
在这个过程中，与之形成鲜明对比的则是智能手机的“高端化升级”。同时，不断完善的功能与不断拓宽的消费场景也使得智能手机大有取代电视的趋势。
企业想方设法挖掘新增长点
从市场发展层面看，电视价格不可能一直维持“白菜价”。
拿面板价格举例说，一个信号是，根据多家市调机构发布的10月上旬面板价格，32寸~65寸的电视面板价格已经止跌。
Omdia判断，已经过去的9月将是本轮LCD TV面板价格下行周期的终点，在面板厂的强力推动下，从10月开始，包括32～75英寸的所有尺寸电视面板都将迎来涨价。
面板价格走出低谷期，终端市场的彩电价格是否也会随之上涨？小米表示，传导效应有一定的延后，可能会有部分厂商无法抵御上游价格变动风险从而调价。
资深家电产业观察人士刘步尘表示，75英寸或以上超大屏电视销量已占据目前电视总销量接近四成，这种趋势还会进一步扩大，并有望在未来三年内提升至一半以上。销售价格预计随着面板供应价格在明年走出谷底，整体售价也将逐步提升。
刘飞称，“由于面板价格在明年或将有所回升，因此，我们认为，双十一会是短期内值得入手彩电的时间节点。从出货情况来看，彩电企业的备货较为积极。”
除此之外，电视厂商也在向手机、空调、冰箱等厂商学习，通过功能升级迭代，来在产品层面寻求突破，挖掘新的增长点。
从今年开始，“艺术电视”、“画壁电视”在小红书等社交媒体中的讨论度不断攀升。这类产品多为机身轻薄、高颜值、艺术性强，是家居环境中的一部分。为此，苏宁视听多媒体公司与三星、TCL、创维、康佳等电商厂商对接，通过提升门店终端形象，加强“画框电视”融入家装风格的场景布局，进一步提升苏宁门店体验品质，满足消费者对这类产品的需求。
“画壁电视不仅可以作为电视来使用，而且具有装点家居的展示作用”。顾海东介绍说，艺术电视是满足多种消费需求的家用产品，具备了一定的生命力。由于产品兴起的时间较晚，目前在整个电视产品中仍处于小众类目，具有很大的市场空间。
刘飞也补充称，随着电视的审美属性不断强化，消费者的购买习惯将发生变化。与以往置换新房的消费节点相比，购买家电已经前置到装修规划中。“我们了解到，很多消费者会在购置家电前去找设计师，通过设计师提供的完整装修方案，从而根据家装整体风格、颜色偏好等设计向来挑选产品。在这个过程中，彩电套系化、场景化的消费趋势增强。”
（图/视觉中国）
刷新率、分辨率更高的游戏类电视、搭载摄像头的社交电视等产品也进入大众视野中。在体育赛事、“体感游戏”等具体的细分场景中，这些产品也会有不错的表现。东吴证券分析师认为，11月中下旬至12月中下旬世界杯举办，将同时促进当期销量规模扩容和平均尺寸提升，促使电视品牌商积极备货。
当前，电视也有两极分化的趋势。一方面，在今年的价格下调中，2000元左右的入门级产品不断增多，并向三四线区域不断下沉；另一方面，以“大屏化”为代表的中高端产品的市场份额也在提升。
顾海东分析称，“以热销的55寸电视为例，电视厂商给到B端的价格约为1300元，商户在这个基础上增加15个点或20个点去做零售价。这个价格对电视厂商来说，利润空间极低，更多是为了稳定市场规模和占有率；而大屏化、大尺寸的产品则相对会有更多的利润空间。”
据了解，我国彩电产品规格在以每年1.5英寸的速度增长。刘飞介绍，目前，75寸电视产品已成长为线下市场中的第三大热销尺寸。“高端市场仍然存在一定的发展空间，但更多产品价格是向大众方向普及。75寸市场3000元至6000元的产品占比达到了50%到60%之间，更接近大众需求，同时万元以上的电视产品也有10%的市场份额。”
顾海东透露，在苏宁，康佳品牌98英寸单品的月销售量达800台， 这部分大屏高端产品对于改善品牌形象、提升产品结构也有很强的推动力。
可以看到，多重利好因素正在不断释放。“渡劫”之后，彩电市场会好起来吗？
（文中消费者为化名）
